आपका सबसे कड़ा प्रतिद्वंद्वी कोई और कॉफ़ी चेन नहीं है। वह एक बर्गर चेन है — और शहर-दर-शहर बदलता है।
एक राष्ट्रीय कॉफ़ी चेन जानना चाहती थी कि कौन-सी यूनिटें फिसल रही हैं — और उसने उन्हें ज़ाहिर कॉफ़ी प्रतिद्वंद्वियों के मुक़ाबले बेंचमार्क किया। पर जिन ब्रांडों को उसके अपने ग्राहक वाक़ई साथ में तौलते हैं, उनके हिसाब से पढ़ने पर वह तुलना-सेट लगभग हर बाज़ार में ग़लत निकला। उसके आठ सबसे बड़े अमेरिकी महानगरों में, साथ में सबसे ज़्यादा तौला जाने वाला #1 ब्रांड एक फ़ास्ट-फ़ूड चेन है — कॉफ़ी चेन नहीं। उनमें से चार महानगरों (उसके Sun Belt शहरों) में कोई भी कॉफ़ी चेन विचार-सूची के शीर्ष स्तर तक पहुँचती ही नहीं। शिकागो में बर्गर चेन 15.7% पर है जबकि निकटतम कॉफ़ी प्रतिद्वंद्वी 10.3% पर। लॉस एंजेलेस, ह्यूस्टन, फ़ीनिक्स और डैलस में साथ तौले जाने वाले शीर्ष आठ ब्रांड सारे फ़ास्ट फ़ूड हैं — एक भी कॉफ़ी चेन नहीं। और फिर उलटफेर: चेन के अपने गृह महानगर में प्रतिद्वंद्वी चेनें हैं ही नहीं — वे स्थानीय स्वतंत्र कॉफ़ी शॉप हैं। प्रतिस्पर्धी सेट सिर्फ़ चौड़ा नहीं है। हर शहर में उसका आकार ही अलग है।
एक ही तुलना-सेट, हर जगह
राष्ट्रीय प्रतिद्वंद्वियों की सूची बनाएँ — नामी कॉफ़ी चेन — और हर यूनिट को उसके मुक़ाबले बेंचमार्क करें। अगर कोई स्टोर फिसल रहा है, तो आपको पता होगा कि कौन-सा प्रतिस्पर्धी वह मौक़ा छीन रहा है।
तुलना-सेट ग़लत है, शहर-दर-शहर
अमेरिका के गर्म दक्षिणी (सन बेल्ट) महानगरों में शीर्ष विचार-सूची में कोई कॉफ़ी चेन नहीं है — असली प्रतिद्वंद्वी बर्गर और QSR चेनें हैं। घरेलू महानगर में प्रतिद्वंद्वी स्थानीय स्वतंत्र रोस्टर हैं, कोई राष्ट्रीय चेन मौजूद नहीं। और हर बाज़ार में दिक़्क़त प्रोडक्ट में नहीं, सेवा-अनुभव में है: प्रतीक्षा, ऑर्डर की सटीकता और ड्राइव-थ्रू पर सिर्फ़ 28% सकारात्मक राय है, जबकि मुख्य कॉफ़ी पर 78%।
आपका तुलना-सेट शहर तय करता है, संगठन-चार्ट नहीं — इसलिए हर आउटलेट को उन्हीं ब्रांडों के मुक़ाबले स्कोर कीजिए जिन्हें उसके अपने ग्राहक सचमुच तौलते हैं, बाज़ार-दर-बाज़ार।