Konkurentski set u brifu je gotovo uvek pogrešan — kafa, kozmetika, fast-casual, svaki put.
Agencija je htela onaj jedan nalaz sa kojim trenutna agencija ne ulazi na sastanak. Očitali smo svaki konkurentski skup iz toga gde se mišljenja potrošača preklapaju — i utvrdili da je imenovani skup za poređenje pogrešan u svakoj kategoriji koju smo proverili. Kupci nacionalnog lanca kafeterija paralelno razmatraju lanac brze hrane pre ijednog rivala iz sveta kafe. Kod prestižnog beauty brenda, prvo paralelno razmatrano ime je drogerija — iznad očiglednog beauty konkurenta, sa još jednom drogerijom na #3. Koju god kategoriju da nudite, skup koji je klijent imenovao retko je skup u kome se stvarno takmiči. A kad dobijete pravi, mapa ukrštene kupovine kaže da je ovo brif o izvršenju, a ne o pozicioniranju.
Uporedite ga sa očiglednim rivalima
Instinkt je da se prezentacija gradi oko imenovanog konkurentskog seta — kafa protiv kafe, kozmetika protiv kozmetike. To je polje koje mapa kategorije pretpostavlja i na koje se brif podrazumevano oslanja.
Lanac brze hrane. Drogerija. Dva od tri
Šta njihovi kupci zaista još razmatraju: ukrštena kupovina broj 1 jednog nacionalnog lanca kafe jeste lanac brze hrane, bez ijednog nacionalnog rivala u kafi u skupu. Dve najčešće alternative jednog prestižnog kozmetičkog brenda su drogerije, a ne kozmetički lanci. Pretpostavljeno polje je pogrešno — i skup se menja od grada do grada, pa mora ponovo da se povuče za svako tržište pre svakog nastupa.
Imenujte konkurentsko polje prema tome gde se mišljenja javljaju zajedno — stvarni skup rivala širi je nego što brif pretpostavlja, a metod važi za svaku kategoriju.