Vaš najžešći rival nije drugi lanac kafića. To je lanac burgera — i menja se od grada do grada.
Nacionalni lanac kafeterija želeo je da zna koje jedinice posustaju — i uporedio ih je sa očiglednim rivalima iz sveta kafe. Očitan naspram brendova koje njegovi sopstveni kupci zaista paralelno razmatraju, taj skup za poređenje pogrešan je na skoro svakom tržištu. U osam njegovih najvećih američkih gradova, brend #1 koji kupci paralelno razmatraju je lanac brze hrane — a ne kafeterija. U četiri od tih gradova (njegovim gradovima Sun Belta) nijedan lanac kafeterija uopšte ne dostiže najviši nivo razmatranja. U Čikagu lanac burgera stoji na 15,7% naspram 10,3% najbližeg rivala iz sveta kafe. U Los Anđelesu, Hjustonu, Finiksu i Dalasu svih osam najrazmatranijih brendova su brza hrana — bez ijedne kafeterije. A onda obrt: u matičnom gradu samog lanca rivali uopšte nisu lanci — nego lokalne nezavisne kafeterije. Konkurentski skup nije samo širi. U svakom gradu ima drugačiji oblik.
Jedan uporedni skup, svuda
Napravite nacionalnu listu rivala — imenovane lance kafića — i uporedite svaku poslovnicu sa njom. Ako neka radnja klizi, znate koji konkurent preuzima tu potrošačku priliku.
Konkurentski set je pogrešan, grad po grad
U metroima toplog juga SAD nijedan lanac kafe se ne pojavljuje u najvišem krugu razmatranja — pravi rivali su lanci burgera i brze hrane. U matičnom metrou rivali su lokalne nezavisne pržionice, bez prisustva nacionalnih lanaca. A na svim tržištima problem je na ulazu, ne u šoljici: čekanje, tačnost porudžbina i drive-thru beleže 28% pozitivnih naspram 78% za samu kafu.
Vaš uporedni skup pravi grad, a ne organizaciona šema — zato ocenite svaki lokal naspram brendova koje njegovi sopstveni kupci zaista porede, tržište po tržište.