Domovina kafe izgubila je sopstvenu kategoriju od svog suseda.
Strateškoj firmi trebao je odbranjiv evropski benčmark za kafu za F&B klijenta i postavila je očigledno pitanje: gde kategorija stoji najbolje? Instinkt kaže: u postojbini espresa. Očitavanje kaže suprotno — i pomera se. Italija je 2020. nadmašivala Francusku po zadovoljstvu ponderisanom brojem prodavnica. Do 2025. Francuska vodi ispred Italije za oko osam poena. Skor Italije pao je dok je skoro udvostručila broj prodavnica uz stabilne cene. U međuvremenu Francuska, koja je preuzela vođstvo u zadovoljstvu, beleži i više nego dvostruko veću posećenost potrošača po prodavnici od Italije — preokret je u tražnji, ne samo u reputaciji. Aktuelna gustina tražnje najviše odskače u Poljskoj, gde posećenost po prodavnici ide otprilike 2,6 puta iznad Italije. Težište kategorije pomerilo se pre nego što bi ga klijent uopšte video.
Kladili biste se na Italiju
Italija i Španija su mesta gde je ritual kafe doveden do savršenstva. Svaki evropski benčmark, ako se ne preispita, podrazumeva da su one na vrhu — i nikada ne bi kao lidere izabrao Francusku ili Poljsku.
Francuska je pretekla Italiju 2022. — i po zadovoljstvu i po posećenosti po prodavnici
U 2020. Italija (85,0) je vodila ispred Francuske (80,7) za više od četiri poena. Francuska je prestigla Italiju u Q2 2022. i od tada svakog kvartala drži prednost od otprilike osam do devet poena — Francuska na 84,3 do 2025, Italija na 76,2. Ocena Italije padala je dok je dodavala više od 9.900 prodavnica; prosečna potrošnja ostala je ravna na oko 12–13 evra; posećenost po prodavnici nije se pomerila. Nije reč o cenama. Reč je o prekomernoj ekspanziji — a Francuska, koja je preuzela vođstvo u zadovoljstvu, sada privlači više nego dvostruko veću potrošačku tražnju po prodavnici od Italije (13,8 naspram 6,6). Ukrštanje reputacije i ukrštanje tražnje isti su događaj.
Težište kategorije se već pomerilo — čitajte putanju, a ne reputaciju, pre nego što uđete ili preuzmete rizik.