Виграйте пітч, показавши, хто працює поруч із клієнтом.
П'ять клієнтів чи п'ятдесят, одне місто чи тридцять ринків — якщо в клієнта є торгові точки, ви побачите бізнеси поруч із ними ще до першої зустрічі; Сполучені Штати, Columbus — теж.
Хто поруч із їхніми точками?На кожній третій вулиці є конкурент із брифу. Майже на всіх — бізнес, який бриф пропускає.
Поставте питання, з яким ви йдете на пітч.
Вісім речей, які кажуть керівники агенцій, — і відповідь на кожну: графік для дзвінка, письмове дослідження для зустрічі з клієнтом або презентація під вашим логотипом.
Що кажуть керівники агенцій
Що йде на слайд
Хто поруч із їхніми точками?
Заклад фастфуду стоїть майже на кожній їхній вулиці. Конкурент, названий у брифі, — на кожній третій.
Названий конкурент — на 34% їхніх вулиць. Заклад фастфуду — на 98%.
Почніть пітч із бізнесів поруч із ними.
Перший слайд — про те, хто поруч.
Їхній розрив — у тому, що вони продають, чи в тому, як подають?
Те, що вони продають, клієнтам подобається. А от на подачі все втрачається.
Те, що продають, — 74% позитивних. Подача — 22%.
Складіть бриф про те, як подають продукт, і назвіть частину, на яку він спрямований.
Бриф, спрямований туди, де розрив.
На яких ринках цей формат приживається?
Один бренд, один формат: попереду подібних бізнесів на трьох ринках.
Попереду на 3 ринках із 32. 55 в. п. частки позитивних думок між найкращим і найгіршим ринком.
Дайте більшу вагу ринкам, де він приживається. Для решти — окремий бриф.
Розподіл, який можна захистити рядок за рядком.
Вони обійшли подібні бізнеси чи їх виніс ринок?
Власний напрямок бренду і напрямок подібних бізнесів часто розходяться.
З 381 бренду 37% рухалися в протилежний бік до подібних бізнесів.
Почніть зустріч щодо продовження з частки позитивних думок — поруч із цифрою, яку показав бренд.
Продовження, що починається з результатів.
Ці точки впали — чи бізнеси поруч із ними?
Половина точок, що змінилися, рухалася всупереч своїй вулиці.
30% упали, поки їхня вулиця трималася. 21% зросли, поки вона падала.
Спрямуйте локальний бюджет на ті, що впали поодинці.
Локальний план, який більше не витрачає гроші на ринки, що ростуть і без вас.
Як один магазин виглядає на тлі тих, що довкола?
В одного магазину є своя вулиця — з нею його й порівнюють.
Поруч із точками одного бренду 97% бізнесів — зовсім іншого виду, ніж він.
Налаштуйте порівняння на бізнеси поруч.
Порівняння, яким може скористатися клієнт з одним магазином.
Чи дасть це відповідь у категорії, з якою ми ніколи не працювали?
Той самий інструмент відповідає для кожної категорії зі списку на кожному ринку, де вони працюють.
15 113 пар «ринок — категорія» на 134 ринках.
Відповідайте на наступний бриф так само, як на попередній.
Одна відповідь для кожного клієнта на кожному ринку.
Чи відповідають назви, з якими вони виходять, досвіду клієнтів?
Формати, які клієнти оцінюють найвище, — саме ті, що бриф пропускає.
Формати в приміщеннях — 93–95 позитивних думок зі ста. Назви, з яких починається бриф, — 69–73 зі ста.
Упорядкуйте список за оцінками клієнтів, а потім розподіліть план відповідно.
Кампанія, побудована на тому, що клієнти оцінюють найвище.
Назвіть бізнеси, поруч із якими стоять їхні точки.
Цифри клієнта — в агенції, яка вже його веде. Один бренд кав'ярень, одна країна: види бізнесу на його власних вулицях. Конкурент, названий у брифі, — останній.
Почніть із бізнесів поруч із ними — і слайд виходить під вашим власним брендом, із зафіксованим дозволом.
Конкурент із брифу — на кожній третій вулиці.
Покажіть їм, про що насправді має бути бриф.
Що бренд продає і як це подають — два різні брифи. Розрив — у другому.
У всіх чотирьох брендів, перевірених так, був розрив такого масштабу: щонайменше 52 в. п. частки позитивних думок, щонайбільше — 66.
Пишіть бриф для тієї частини, де розрив.
Упорядкуйте ринки, де формат приживається.
Один бренд, один формат, 32 ринки. На кожному з них частку позитивних думок споживачів зіставлено з подібними бізнесами.
Один формат: попереду подібних бізнесів на 3 із 32 виміряних ринків
Кожна позначка — один із 32 виміряних ринків. Три високі позначки — ринки, де формат попереду подібних бізнесів.Спрямуйте більше бюджету туди, де формат уже приживається.
Відокремте те, що зробили вони, від того, що зробив ринок.
Власний напрямок точки і напрямок її вулиці — два різні питання. У восьми брендів половина точок, що змінилися, рухалася всупереч своїй вулиці.
Одна країна, вісім брендів: половина торгових точок рухалася всупереч своїй вулиці
Зі ста торгових точок — як змінилися думки споживачів про кожну за рік, порівняно з вулицею довкола.Спрямуйте локальний бюджет на точки, що впали поодинці. Решта впали разом зі своєю вулицею.
Дайте всій агенції однакову картину клієнта.
Команди агенції розділяло те, до яких даних кожна мала доступ. Ось що кожна бере з одних і тих самих цифр.
Те одне про потенційного клієнта, що бриф пропускає
- Які види бізнесу стоять майже на всіх їхніх вулицях.
- Де насправді стоїть конкурент, названий у їхньому брифі, — вулиця за вулицею.
- Перший слайд — із власним брендом агенції.
Який це бриф — ще до того, як його написано
- Що бренд продає і як це подають — оцінені окремо.
- Що клієнти називають знову і знову — і де закінчується похвала.
- Як кожне з цього виглядає порівняно з бізнесами поруч.
Ринки, які отримують бюджет цього кварталу
- Кожен ринок, де вони працюють, — порівняно з бізнесами того самого виду.
- Довкола яких їхніх точок збираються візити, а які вони оминають.
- Хто з'являється довкола кожної точки — за поколінням і статтю.
Зустріч із клієнтом, що починається з вулиці
- Їхній власний рух за рік — і поруч рух їхньої вулиці.
- Які точки впали поодинці, а які — разом із вулицею.
- Де вони обійшли бізнеси того самого виду, поки їхня цифра стояла на місці.
Кожна точка — порівняно з власною вулицею
- Власна вулиця кожної точки — і як вона змінилася за рік.
- Що споживачі довкола кожної точки хвалять — і що заважає їм повертатися.
- Скільки бізнеси поруч із кожною точкою беруть за те саме.
Один інструмент для всього списку клієнтів
- Одна таксономія, що означає те саме на кожному ринку.
- Ті самі цифри — за будь-якою відповіддю будь-якої команди.
- Наступна категорія зі списку — проаналізована так само, як попередня.
Хто б в агенції не запитав, відповідь береться з того самого джерела даних.
Поставте будь-яке з цих питань щодо власного ринку клієнта.
Ті самі шість видів аналітики — для будь-якого клієнта, що прийде наступним.
Кожен клієнт — за одним показником; кожне питання — на окремій сторінці.
Щотижневе оновлення з 2020 року
Дізнайтеся, поруч із ким стоїть ваш наступний клієнт.
Чому конкурент, названий у брифі, стоїть на так небагатьох вулицях? Залиште електронну пошту — і ми надішлемо список бізнесів поруч із вашим наступним клієнтом.