Завоюйте ринок ще до відвантаження палети.
Один ринок чи сорок, один бренд чи дванадцять, кілька сотень закладів чи кілька мільйонів — і які заклади забирають візити вашої категорії; Сполучені Штати — теж.
Клієнти однаково оцінюють категорію на двох ринках.Порівняно з усім іншим, що там продається, ринок B попереду, а ринок A позаду.
Поставте питання, з яким ви йдете на нараду.
Сім речей, які кажуть керівники брендів і ринків, — і що вони отримують у відповідь.
Що кажуть керівники брендів і ринків
одна категорія, один ринок за раз
Попит там є чи ми гадаємо?
Клієнти в закладах цього ринку вже оцінюють категорію.
З 35 ринків на 9 її оцінюють вище за все інше, що продається в тих самих закладах.
Входьте туди, де її вже оцінюють вище.
Палета їде туди, де ринок уже підтвердив попит.
Який ринок відкриваємо першим?
Власна оцінка категорії ранжує ринки в один спосіб. Її оцінка порівняно з усім іншим у продажу — в інший.
У такому рейтингу на 9 ринках категорію оцінюють вище за все інше в продажу, а на 25 — нижче.
Упорядкуйте ринки за цим другим рейтингом.
Короткий список, з яким погодиться нарада.
Які заклади продають категорію і як її там оцінюють клієнти?
У кожному закладі, що продає категорію, є й клієнти, які її оцінюють.
В одному типі закладів її продає кожен 17-й заклад. В іншому — кожен 340-й.
Спершу працюйте з тим типом, де її оцінюють найкраще.
План каналів збуту, побудований на реальних закладах.
Де категорію шукають — поза закладами, з якими ми вже працюємо?
Оцінка категорії складається в усіх закладах ринку — далеко за межами будь-якого одного торгового партнера.
Один тип закладів забирає 6 з кожних 10 споживчих візитів у категорії — хоча це менше ніж один заклад із десяти на цьому ринку.
Принесіть докази попиту за межами торгового партнера.
Аргументи на користь категорії — не лише з даних одного партнера.
Чому нам варто взяти цей бренд?
Попит на категорію та її оцінка — на власному ринку цього дистриб'ютора, тип за типом.
В одному типі закладів 64% з них мають найкращу оцінку за категорією; в іншому — 43%.
Приходьте на зустріч із картиною ринку.
Зустріч, що одразу починається з умов.
Ми тут рано чи пізно?
Темп відкриття нових закладів показує, рано чи пізно для категорії.
На 4 ринках цей темп упав приблизно вдвічі. На 2 інших — зріс, за ті самі два роки.
Виходьте на ринок, де ще відкриваються нові заклади.
Вихід на ринок — у правильний момент.
Чи перенесли заклади наше підвищення в ціни меню?
Більшість закладів утримали ціну, але чимало вже перенесли підвищення в меню.
На одному ринку 35% закладів, що мають у меню один безалкогольний напій, за останній рік підняли його ціну в меню — зазвичай приблизно на 5%. Із тих самих закладів 59% утримали її.
Наступне підвищення робіть там, де заклади утримали ціну.
Запас ціни — заклад за закладом.
Визначайте порядок входу за тим, як категорію оцінюють порівняно з усім іншим у продажу.
Панель роздрібних продажів рахує лише там, куди виробник уже постачає. Наступний ринок лежить поза цим підрахунком. Одна категорія, 35 ринків, один показник, застосований однаково. Він ранжує ринки інакше, ніж власна оцінка категорії.
Одна категорія, 35 ринків: на 9 її оцінюють вище за все інше в продажу
Вище чи нижче: як клієнти оцінюють категорію порівняно з усім іншим, що продають ті самі заклади.Відкривайтеся там, де категорію вже оцінюють вище за все інше в продажу. Там, де нижче, — спершу змініть мікс закладів.
Просто запитайте Realytics «На яких ринках нашу категорію оцінюють вище за все інше, що продається?»
Розвивайте категорію спершу в тих типах закладів, де її оцінюють найкраще.
Шість типів закладів на одному ринку: скільки закладів кожного типу продають категорію і скільки з них мають за нею найкращу оцінку.
Категорія найширше продається в одному типі закладів, а найкраще оцінюється в іншому.
Що більше візитів категорії припадає на заклад, то краще її там оцінюють клієнти.
Згрупуйте заклади одного ринку за тим, скільки візитів категорії припадає на кожен. Оцінка зростає на кожному кроці.
Спершу постачайте в заклади, на які вже припадає найбільше візитів категорії.
Просто запитайте Realytics «На які заклади припадає найбільше візитів нашої категорії?»
Рецептуру залиште. Працюйте над тим, чого вона варта, на думку клієнтів.
Між ринком, де категорію оцінюють найкраще, і ринком, де найгірше, оцінка смаку майже не змінюється.
Та сама категорія: найкращий ринок проти найгіршого
Відстань між ними, у в. п. частки позитивнихЗаклади з найбільшим обсягом категорії проти решти
Різниця між ними у в. п. частки позитивнихРецептура працює на будь-якому ринку. Працювати треба над розміром порції і ціною.
Знайдіть кожне меню, де є ваш бренд або страви з вашим інгредієнтом.
Кожну позицію меню зіставлено з брендами, які в ній названо, та інгредієнтами, з яких її готують. Команда бренду бачить кожен заклад, що має її продукт у меню, і скільки кожен бере за об'єм; виробник інгредієнта — кожну кухню, що з ним готує, район за районом.
Приклад один інгредієнт, одне місто
Меню кав'ярень із вівсяним молоком — район за районом
Частка меню кав'ярень у кожному районі, де воно є.Приклад один напій, три формати
Один напій у меню: ціна за 100 мл
Одна банка = 100.Продавайте спершу там, де його вже використовують у меню, і порівнюйте ціни за об'ємом.
Просто запитайте Realytics «У яких меню на наших ринках є наш бренд і за якою ціною?»
Відрізняйте ринок, що відкривається, від ринку, що згортається.
Темп відкриття нових закладів для категорії рухається в протилежних напрямках — одночасно.
Одна категорія, десять ринків, два роки
Зміна темпу відкриття нових закладів від спільної базової лінії.Виходьте на ринок, де ще відкриваються нові заклади. Відкладіть вихід на той, де темп відкриттів сповільнюється.
Дайте кожній команді один список закладів.
Кожна команда виробника раніше зупинялася там, де закінчувалися її власні цифри: останній торговий партнер, що надає звітність, таблиця дистриб'ютора, межа одного ринку. Одні й ті самі цифри про заклади, де категорію продають і оцінюють, дозволяють кожній команді зазирнути далі.
Кожен ринок за одним показником — до відвантаження
- Кожен ринок, де категорію оцінюють, — за одним показником.
- Як вона стоїть порівняно з усім іншим, що подають у цих закладах.
- Як швидко для неї відкриваються нові заклади — ринок за ринком.
Заклади ринку, тип за типом, з одного джерела даних
- Кожен тип закладів на ринку і скільки кожен має її в асортименті.
- Що кажуть про неї тамтешні споживачі — атрибут за атрибутом.
- Які типи продають її найменше і як її там оцінюють клієнти.
Нарешті пораховано кожен заклад каналу
- Кожен заклад, що подає категорію, — за типом і вулицею.
- Як її оцінюють клієнти всередині кожного типу і кожної мережі.
- Які з цих закладів досі працюють — тиждень за тижнем.
Причина цифри, а не ще одна цифра
- Що люди хвалять у категорії і що їх зупиняє.
- Хто її обирає — їхнє покоління і чи місцеві вони.
- Як оцінюють ці характеристики в закладах, на які припадає більшість відвідувань категорії.
Де преміум заслужено, а не просто встановлено
- Преміум, який заробляє категорія, — ринок за ринком.
- Поруч — оцінка розміру порції в тих самих закладах.
- Скільки заклади беруть за продукт у меню і хто підняв ціну цього року.
Докази, що є ще до першої зустрічі
- Наскільки широко і наскільки добре її продає кожен тип закладів.
- Слова, якими про неї говорять споживачі на ринку цього дистриб'ютора.
- Чи людніше стає в закладах, що її продають.
Шість команд, шість питань, один набір закладів за кожною відповіддю.
Візьміть один тип закладів і поставте йому ті самі шість питань.
Кожна з шести відповідей — для закладів, що продають вашу категорію.
Спочатку отримайте відповідь щодо ринку, потім дослідіть заклади, що за нею стоять.
Щотижневе оновлення з 2020 року
Дізнайтеся, яке місце в рейтингу посідає ринок, на який ви виходите.
Чому категорія на одних ринках попереду, а на інших позаду? Залиште електронну пошту й назвіть ринок. Ми надішлемо ранжування ринків — і типи закладів, що за ним стоять.