بریف پر دیا گیا موازنہ سیٹ تقریباً ہمیشہ غلط ہوتا ہے — کافی، بیوٹی، فاسٹ کیژول، ہر بار۔
ایک ایجنسی کو وہ ایک دریافت چاہیے تھی جو موجودہ ایجنسی کے پاس نہ ہو۔ ہم نے ہر مسابقتی سیٹ کو وہاں سے پڑھا جہاں صارفین کی آراء ایک ساتھ آتی ہیں — اور نامزد موازنہ سیٹ ہر جانچی گئی کیٹیگری میں غلط نکلا۔ ایک قومی کافی چین کے گاہک کسی بھی کافی حریف سے پہلے ایک فاسٹ فوڈ چین کو زیرِ غور رکھتے ہیں۔ ایک پرسٹیج بیوٹی برانڈ کا سب سے بڑا ساتھ زیرِ غور نام ایک ڈرگ اسٹور ہے — اس کے ظاہری بیوٹی حریف سے اوپر، اور تیسرے نمبر پر ایک اور ڈرگ اسٹور۔ آپ جو بھی کیٹیگری پچ کریں، کلائنٹ کا نامزد کردہ میدان شاذ ہی وہ میدان ہوتا ہے جس میں وہ اصل میں ہیں۔ اور جب اصل میدان مل جائے تو مشترکہ خریداری کا نقشہ بتاتا ہے کہ بریف عمل درآمد کا ہے، پوزیشننگ کا نہیں۔
ظاہری حریفوں سے اس کا موازنہ کریں
فطری رجحان یہی ہوتا ہے کہ پچ کو نامزد حریف سیٹ کے گرد بنایا جائے — کافی بمقابلہ کافی، بیوٹی بمقابلہ بیوٹی۔ یہی وہ میدان ہے جو کیٹیگری نقشہ فرض کرتا ہے اور بریف بطور ڈیفالٹ اپنا لیتا ہے۔
ایک فاسٹ فوڈ چین۔ ایک میڈیکل اسٹور۔ تین میں سے دو
ان کے گاہک واقعی کن آپشنز کو ساتھ تولتے ہیں: ایک قومی کافی چین کے گاہک سب سے زیادہ ایک فاسٹ فوڈ چین کے ہاں جاتے ہیں، اور سیٹ میں کوئی قومی کافی حریف سرے سے ہے ہی نہیں۔ ایک پریمیم بیوٹی برانڈ کے سرِفہرست دو متبادل فارمیسی اسٹور ہیں، بیوٹی چینز نہیں۔ فرض کیا گیا میدان غلط ہے — اور یہ سیٹ شہر بہ شہر بدلتا ہے، اس لیے ہر پچ سے پہلے ہر مارکیٹ کے لیے نئے سرے سے نکالنا پڑتا ہے۔
میدان کا تعین وہاں سے کریں جہاں رائے ایک ساتھ ظاہر ہوتی ہے — اصل حریف مجموعہ بریف کے اندازے سے وسیع تر ہے، اور یہ طریقہ ہر کیٹیگری پر لاگو ہوتا ہے۔