ویلیو برانڈ کا ویلیو اسکور پورے میدان میں سب سے برا ہے — اور چار سال میں آدھا رہ گیا ہے۔
بورڈ نے سیدھا سوال پوچھا: سب سے بڑے QSR سسٹم کے طور پر ہماری سب سے کمزور بنیاد بالکل کہاں ہے — اور کیا وہ محض چند کمزور یونٹس ہیں؟ ہم نے اسے پانچ ہم پلہ فرنچائزز کے مقابل ایک ہی مثبت رائے کی بنیاد پر پرکھا — صارفین کی عوامی آراء سے بنایا گیا جذباتی توازن کا اشاریہ۔ اندازہ دو بار الٹا نکلا۔ کمزور ترین بنیاد کوئی بے ترتیب پہلو نہیں — وہ قدر کا تاثر ہے، یعنی وہی چیز جو ایک ویلیو برانڈ بیچتا ہے۔ عین اسی بنیاد پر اس سسٹم کا قدر پر مثبت حصہ تمام چھ میں سب سے کم ہے۔ اور قیمتیں بڑھنے کے اس دور میں یہ تقریباً آدھا رہ گیا ہے: چار سال میں تقریباً 31% سے 17% تک، جبکہ برانڈ ویلیو کے پیغام پر مزید زور دیتا رہا۔ یہ خوبی محض حریفوں سے پیچھے نہیں رہی۔ گھستے گھستے خود کمزور ترین بنیاد بن گئی۔
پیمانہ بڑھتا ہے تو ناہمواری بھی — کمزور یونٹس کا آڈٹ کریں، اوسط کا پیچھا کریں
بورڈ نے پیمانے ہی کو خطرہ سمجھا: زیادہ یونٹ، وسیع پھیلاؤ، ڈھونڈنے کو زیادہ آؤٹ لائر۔ نچلے دس فیصد کو ٹھیک کریں تو برانڈ معیار کا مسئلہ حل ہو جاتا ہے۔
نچلی سطح کوئی کمزور یونٹ نہیں — وہ وہی پہلو ہے جسے آپ اپنی طاقت کے طور پر مارکیٹ کرتے ہیں
صارفین کی آراء کی ایک ہی بنیاد پر پانچ حریف فرنچائز سسٹمز کے مقابل یہ سسٹم قدر اور قیمت کے تاثر پر بالکل آخری نمبر پر ہے — رفتار پر نہیں، صفائی پر نہیں۔ ہم پلہ اداروں کے مقابل قدر کا خلا کسی بھی پہلو سے زیادہ چوڑا ہے۔ اور 2021 سے یہ ہر سال، قیمت بڑھانے کے ہر مرحلے میں، مزید کھلتا گیا ہے، جبکہ برانڈ ویلیو کے پیغام پر زور بڑھاتا رہا۔
نچلی سطح کبھی اتفاقی نہیں ہوتی۔ وہ اُسی پہلو پر بیٹھی ہوتی ہے جہاں برانڈ نے وہ وعدہ کیا جو نبھانا چھوڑ دیا۔