Srovnávací set v zadání je téměř vždy špatně — káva, kosmetika, fast-casual, pokaždé.
Agentura chtěla to jedno zjištění, se kterým stávající agentura nepřichází. Přečetli jsme každé konkurenční pole podle toho, kde se spotřebitelské názory potkávají — a zjistili, že jmenovaná srovnávací množina je špatně v každé kategorii, kterou jsme prověřili. Zákazníci celostátního kávového řetězce zvažují fastfoodový řetězec před jakýmkoli kávovým rivalem. Nejčastěji souběžně zvažovanou značkou prestižní beauty značky je drogerie — nad jejím zjevným beauty konkurentem, s další drogerií na #3. Ať prezentujete jakoukoli kategorii, pole, které klient jmenuje, je málokdy pole, ve kterém skutečně hraje. A jakmile máte to skutečné, mapa sdílených nákupů říká, že jde o zadání na provedení, ne na pozicování.
Srovnejte to se zjevnými rivaly
Instinkt velí postavit pitch kolem pojmenovaného konkurenčního setu — káva proti kávě, kosmetika proti kosmetice. Je to pole, které předpokládá mapa kategorie a k němuž se zadání uchyluje jako k výchozímu.
Fastfoodový řetězec. Drogerie. Dva ze tří
Koho jejich zákazníci reálně zvažují: značka číslo 1, u které nakupují zákazníci celostátního kávového řetězce, je řetězec rychlého občerstvení — a žádný celostátní kávový rival v množině není. Dvě nejčastější alternativy zákazníků prestižní kosmetické značky jsou drogerie, ne kosmetické řetězce. Předpokládaná konkurence je špatně — a množina se město od města mění, takže se před každým pitchem musí znovu vytáhnout pro daný trh.
Pojmenujte pole podle toho, kde se názory spotřebitelů potkávají — skutečná množina rivalů je širší, než brief předpokládá, a metoda funguje v jakékoli kategorii.