Ovládněte trh dřív, než odjede první paleta.
Jeden trh nebo čtyřicet, jedna značka nebo dvanáct, pár stovek podniků nebo pár milionů — vždy uvidíte, které podniky berou návštěvy vaší kategorie. Platí to i zde: Česko.
Zákazníci hodnotí kategorii na dvou trzích stejně.Ve srovnání se vším ostatním, co se tam prodává, je trh B napřed a trh A pozadu.
Položte otázku, se kterou jdete na poradu.
Sedm věcí, které říkají manažeři značek a trhů, a co na to odpovíme.
Co říkají manažeři značek a trhů
jedna kategorie, vždy jeden trh
Je tam poptávka, nebo hádáme?
Zákazníci v podnicích na tom trhu už kategorii hodnotí.
Z 35 trhů je na 9 hodnocená lépe než všechno ostatní, co se ve stejných podnicích prodává.
Vstupte tam, kde je už hodnocená lépe.
Paleta poslaná tam, kde trh už odpověděl.
Který trh otevřeme jako první?
Vlastní hodnocení kategorie je řadí jedním způsobem. Její hodnocení oproti všemu ostatnímu, co se prodává, je řadí jinak.
Při tomto řazení vychází 9 trhů s hodnocením lepším než všechno ostatní v nabídce a 25 s horším.
Seřaďte trhy podle toho druhého pořadí.
Užší výběr, který porada přijme.
Které podniky kategorii prodávají a jak ji tam zákazníci hodnotí?
Každý podnik, který kategorii prodává, má i zákazníky, kteří ji hodnotí.
U jednoho typu podniku ji prodává jeden podnik ze 17. U jiného jen jeden ze 340.
Začněte u typu, který je hodnocený nejlépe.
Plán kanálů postavený na podnicích.
Kde je o kategorii zájem mimo odběratele, které máme?
Hodnocení kategorie vzniká napříč všemi podniky na trhu, daleko za hranicí jednoho odběratele.
Jeden typ podniku bere 6 z každých 10 spotřebitelských návštěv v kategorii — přitom je to méně než jeden podnik z deseti na tom trhu.
Doložte poptávku i mimo stávající odběratele.
Příběh kategorie z dat mimo odběratele.
Proč bychom tuto značku měli vzít?
Poptávka po kategorii a její hodnocení přímo na trhu toho distributora, typ po typu.
U jednoho typu podniku je v kategorii nejlépe hodnoceno 64 % jeho podniků; u jiného 43 %.
Přijďte na schůzku s daty o trhu v ruce.
Schůzka, která začne rovnou u podmínek.
Jsme tu brzy, nebo pozdě?
Tempo, jakým se otevírají nové podniky, ukazuje, zda je kategorie v rané, nebo pozdní fázi.
Na 4 trzích se to tempo zhruba zpolovičilo. Na 2 dalších za stejné dva roky vzrostlo.
Vstupte na trh, kde se stále otevírají nové provozovny.
Vstup načasovaný podle trhu.
Promítly podniky naše zdražení do cen v menu?
Většina podniků cenu udržela, mnohé ji ale v menu už zvýšily.
Na jednom trhu zvýšilo 35 % podniků, které mají v menu určitý nealkoholický nápoj, jeho cenu za poslední rok, typicky zhruba o 5 %. Ze stejných podniků ji 59 % udrželo.
Příští zdražení směřujte tam, kde podniky cenu udržely.
Cenový prostor, podnik po podniku.
Pořadí vstupu určete podle toho, jak je kategorie hodnocená oproti všemu ostatnímu v nabídce.
Maloobchodní panel počítá jen tam, kam výrobce už dodává. Další trh v něm vůbec není. Jedna kategorie, 35 trhů, jedno měřítko uplatněné všude stejně. Toto měřítko seřadí trhy jinak než samotné hodnocení kategorie.
Jedna kategorie, 35 trhů: na 9 hodnocená lépe než všechno ostatní v nabídce
Napřed, nebo pozadu: jak zákazníci hodnotí kategorii ve srovnání se vším ostatním, co tytéž podniky prodávají.Otevírejte tam, kde je kategorie už hodnocená lépe než všechno ostatní v nabídce. Kde je hodnocená hůř, změňte nejdřív skladbu podniků, přes které prodáváte.
Stačí se zeptat Realytics „Na kterých trzích je naše kategorie hodnocená lépe než všechno ostatní v nabídce?“
Rozvíjejte kategorii nejdřív v typech podniků, kde je hodnocená nejlépe.
Šest typů podniků na jednom trhu: kolik podniků každého typu kategorii prodává a kolik z nich je v ní hodnoceno nejlépe.
Kategorie se nejšířeji prodává v jednom typu podniku a nejlépe hodnocená je v jiném.
Čím víc návštěv kategorie na podnik připadá, tím lépe ji tam zákazníci hodnotí.
Seskupte podniky jednoho trhu podle toho, kolik návštěv kategorie na každý z nich připadá. Hodnocení stoupá s každým krokem.
Zásobujte nejdřív podniky, na které už připadá nejvíc návštěv kategorie.
Stačí se zeptat Realytics „Na které podniky připadá nejvíc návštěv naší kategorie?“
Recepturu nechte. Pracujte na tom, jakou hodnotu jí zákazníci přisuzují.
Mezi trhem, kde je kategorie hodnocená nejlépe, a trhem, kde nejhůř, se hodnocení chuti téměř nemění.
Tatáž kategorie, její nejlepší trh proti nejhoršímu
Vzdálenost mezi nimi v procentních bodech podílu pozitivníchPodniky, kterými jí projde nejvíc, proti zbytku
Procentní body podílu pozitivních mezi oběma skupinamiReceptura funguje všude. Pracovat je třeba na velikosti porce a ceně.
Najděte každé menu, které nabízí vaši značku nebo používá vaši surovinu.
Každou položku menu přiřadíme ke značkám, které uvádí, a k surovinám, které používá. Tým značky vidí každý podnik, který má jeho produkt v menu, a kolik si který účtuje v přepočtu na objem; výrobce suroviny vidí každou kuchyni, která s ní vaří, čtvrť po čtvrti.
Ukázka jedna surovina, jedno město
Menu kaváren s ovesným mlékem, čtvrť po čtvrti
Podíl menu kaváren v každé čtvrti, která ho uvádějí.Ukázka jeden nápoj, tři balení
Jeden nápoj v menu: cena na 100 ml
Vůči samostatné plechovce (= 100).Prodávejte nejdřív tam, kde už je v menu, a ceny porovnávejte podle objemu.
Stačí se zeptat Realytics „Která menu na našich trzích uvádějí naši značku a za jakou cenu?“
Rozlište trh, který se otevírá, od trhu, který se zavírá.
Tempo, jakým se pro kategorii otevírají nové podniky, se na různých trzích ve stejnou dobu pohybuje opačnými směry.
Jedna kategorie, deset trhů, dva roky
Změna tempa, jakým se otevírají nové podniky, od stejné základny.Vstupte na trh, kde se stále otevírají nové provozovny. Se vstupem na ten, kde otevírání zpomaluje, počkejte.
Ať všechny týmy vycházejí z jednoho seznamu podniků.
Každý tým u výrobce dřív končil tam, kde končila jeho vlastní čísla: u posledního odběratele, který reportuje, v tabulce distributora, na hranici jednoho trhu. Jedna sada čísel o podnicích, kde se kategorie prodává a hodnotí, posune každý tým za tuto hranici.
Každý trh podle stejného měřítka, ještě než se cokoli odešle
- Každý trh, kde je kategorie hodnocená, podle jednoho měřítka.
- Jak si stojí oproti všemu ostatnímu, co se v těch podnicích podává.
- Jak rychle se pro ni otevírají nové podniky, trh po trhu.
Podniky na trhu, typ po typu, z jednoho zdroje dat
- Každý typ podniku na trhu a v jakém rozsahu kategorii nabízí.
- Co o ní tamní spotřebitelé říkají, atribut po atributu.
- Které typy ji prodávají nejméně a jak ji tam zákazníci hodnotí.
Konečně spočítané všechny podniky v kanálu
- Každý podnik, který kategorii nabízí, podle typu a ulice.
- Jak ji zákazníci hodnotí v každém typu podniku a v každém řetězci.
- Které z těch podniků ještě fungují, týden po týdnu.
Příčina čísla, ne další číslo
- Co lidé na kategorii chválí a co je odrazuje.
- Kdo ji vybírá — z jaké generace a zda v okolí bydlí.
- Jak jsou tyto vlastnosti hodnoceny v provozovnách, které získávají nejvíce návštěv v dané kategorii.
Kde se prémie zaslouží, ne jen účtuje
- Cenová prémie, kterou si kategorie obhájí, trh po trhu.
- Hodnocení velikosti porce vedle ní, ve stejných podnicích.
- Kolik podniky za produkt účtují v menu a kdo letos zdražil.
Důkaz, který existuje ještě před první schůzkou
- Jak široce ji každý typ podniku prodává a jak dobře.
- Slova, kterými o ní mluví spotřebitelé na trhu toho distributora.
- Zda do podniků, které ji prodávají, chodí víc lidí.
Šest týmů, šest otázek, za každou odpovědí tytéž podniky.
Vezměte jeden typ podniku a položte mu stejných šest otázek.
Každá z těch šesti otázek se týká podniků, které prodávají vaši kategorii.
Nejprve získejte odpověď pro trh, potom prozkoumejte provozovny, které za ní stojí.
Každý týden aktualizováno, od roku 2020
Zjistěte, kde v pořadí stojí trh, na který se chystáte vstoupit.
Proč je kategorie na některých trzích napřed a na jiných pozadu? Nechte nám e-mail a uveďte trh. Pošleme vám pořadí i typy podniků, které za ním stojí.