Ang comp set sa brief ay halos laging mali — kape, beauty, fast-casual, sa bawat pagkakataon.
Gusto ng isang agency ang isang natuklasang hindi dala-dala ng kasalukuyang agency. Binasa namin ang bawat competitive field mula sa kung saan nagkakasabay ang opinyon ng consumer — at napag-alamang mali ang pinangalanang comp set sa bawat kategoryang sinuri namin. Ang mga customer ng isang pambansang coffee chain ay mas tinitimbang ang isang fast-food chain kaysa sa alinmang karibal sa kape. Ang pinakamataas na kasabay na tinitimbang ng isang prestige-beauty brand ay isang drugstore — mas mataas pa sa halatang kakumpitensya nito sa beauty, na may isa pang drugstore sa #3. Anuman ang kategoryang ipi-pitch mo, ang hanay na pinangalanan ng kliyente ay bihirang ang hanay na kinalalagyan nila talaga. At kapag nakuha mo na ang tunay, sinasabi ng cross-shop map na ang kailangan ay brief tungkol sa pagpapatakbo, hindi sa positioning.
Ihambing ito sa mga halatang karibal
Ang instinct ay itayo ang pitch sa pinangalanang competitive set — kape vs kape, beauty vs beauty. Iyon ang larangang ipinapalagay ng category map at dine-default ng brief.
Isang fast-food chain. Isang botika. Dalawa sa tatlo
Kung sino ang talagang tinitimbang din ng kanilang mga customer: ang #1 cross-shop ng isang pambansang coffee chain ay isang fast-food chain, walang pambansang coffee rival sa hanay. Ang top two na tinitimbang din ng isang prestige-beauty brand ay mga drugstore, hindi mga beauty retailer. Mali ang inaakalang hanay ng kakumpitensya — at nag-iiba ito kada lungsod, kaya kailangan itong kunin muli kada market bago ang bawat pitch.
Tukuyin ang hanay ng kakumpitensya mula sa kung saan magkakasamang lumalabas ang opinyon — mas malawak ang tunay na hanay ng karibal kaysa sa inaakala ng brief, at gumagana ang paraang ito sa kahit anong kategorya.