ब्रीफ़ में दिया गया तुलना-सेट लगभग हमेशा ग़लत होता है — कॉफ़ी, ब्यूटी, फ़ास्ट-कैज़ुअल, हर बार।
एक एजेंसी को वह एक निष्कर्ष चाहिए था जो मौजूदा एजेंसी के पास नहीं होता। हमने हर प्रतिस्पर्धी सेट को वहाँ से पढ़ा जहाँ उपभोक्ता राय साथ-साथ आती है — और पाया कि नामित तुलना-सेट हर जाँची गई कैटेगरी में ग़लत था। एक राष्ट्रीय कॉफ़ी चेन के ग्राहक किसी भी कॉफ़ी प्रतिद्वंद्वी से पहले एक फ़ास्ट-फ़ूड चेन को साथ-साथ विकल्प में रखते हैं। एक प्रेस्टीज-ब्यूटी ब्रांड के साथ सबसे ज़्यादा साथ-साथ विकल्प में रखा जाने वाला नाम एक ड्रगस्टोर है — उसके ज़ाहिर ब्यूटी प्रतिद्वंद्वी से ऊपर, और #3 पर एक और ड्रगस्टोर। आप जो भी कैटेगरी पिच करें, क्लाइंट ने जिस सेट का नाम लिया है, वे शायद ही असल में उसमें हों। और असली सेट हाथ आते ही साझा-ख़रीदारी का नक़्शा कहता है — यह कार्यान्वयन की ब्रीफ़ है, पोज़िशनिंग की नहीं।
ज़ाहिर प्रतिद्वंद्वियों के मुक़ाबले इसे बेंचमार्क करें
स्वाभाविक झुकाव यही है कि पिच नामित प्रतिस्पर्धी-सेट के इर्द-गिर्द बने — कॉफ़ी बनाम कॉफ़ी, ब्यूटी बनाम ब्यूटी। यही वह मैदान है जिसे श्रेणी का नक़्शा मानकर चलता है और ब्रीफ़ डिफ़ॉल्ट रूप से अपना लेता है।
एक फ़ास्ट-फ़ूड चेन। एक ड्रगस्टोर। तीन में से दो
उनके ग्राहक असल में और क्या-क्या तौलते हैं: एक राष्ट्रीय कॉफ़ी चेन का #1 क्रॉस-शॉप एक फ़ास्ट-फ़ूड चेन है — सेट में कोई राष्ट्रीय कॉफ़ी प्रतिद्वंद्वी है ही नहीं। एक प्रेस्टीज-ब्यूटी ब्रांड के शीर्ष दो विकल्प दवा-दुकानें हैं, ब्यूटी चेनें नहीं। मान लिया गया प्रतिस्पर्धी-सेट ग़लत है — और यह सेट शहर-दर-शहर बदलता है, इसलिए हर पिच से पहले, हर बाज़ार के लिए इसे नए सिरे से निकालना पड़ता है।
प्रतिस्पर्धी क्षेत्र वहीं से तय कीजिए, जहाँ राय साथ-साथ आती है — असली प्रतिद्वंद्वी-सूची ब्रीफ़ की धारणा से चौड़ी है, और यह तरीक़ा हर श्रेणी पर लागू होता है।