Podbij rynek, zanim wyjedzie paleta.
Jeden rynek czy czterdzieści, jedna marka czy dwanaście, kilkaset lokali czy kilka milionów — i wiesz, które lokale zbierają wizyty w Twojej kategorii (Polska też).
Klienci oceniają kategorię tak samo na dwóch rynkach.Na tle wszystkiego innego, co jest tam w sprzedaży, rynek B jest z przodu, a rynek A z tyłu.
Zadaj pytanie, z którym idziesz na spotkanie.
Siedem zdań, które słyszymy od menedżerów marek i rynków — i co dostają w odpowiedzi.
Co mówią menedżerowie marek i rynków
jedna kategoria, jeden rynek naraz
Czy popyt tam jest, czy zgadujemy?
Klienci w lokalach tego rynku już oceniają tę kategorię.
Spośród 35 rynków na 9 jest oceniana wyżej niż wszystko inne, co sprzedają te same lokale.
Wchodź tam, gdzie już jest oceniana wyżej.
Paleta wysłana tam, gdzie rynek już odpowiedział.
Który rynek otwieramy najpierw?
Własna ocena kategorii układa je w jednej kolejności. Jej ocena na tle wszystkiego innego w sprzedaży — w innej.
W tym ujęciu 9 rynków ocenia ją wyżej niż wszystko inne w sprzedaży, a 25 niżej.
Ułóż rynki według tego drugiego rankingu.
Krótka lista, którą wszyscy na sali zaakceptują.
Które lokale sprzedają kategorię i jak oceniają ją tam klienci?
W każdym lokalu, który sprzedaje kategorię, są też klienci, którzy ją oceniają.
W jednym typie lokali sprzedaje ją jeden lokal na 17. W innym — jeden na 340.
Najpierw zajmij się tym typem, który jest oceniany najlepiej.
Plan kanałów oparty na konkretnych lokalach.
Gdzie pytają o kategorię poza klientami, których już obsługujemy?
Na ocenę kategorii pracują wszystkie lokale na rynku, nie tylko ten jeden klient.
Jeden typ lokalu zbiera 6 na 10 wizyt konsumentów w tej kategorii, choć stanowi mniej niż co dziesiąty lokal na tym rynku.
Pokaż dowody popytu, którego nie widać w danych klienta.
Argument za kategorią spoza danych klienta.
Dlaczego mielibyśmy wziąć tę markę?
Popyt na kategorię i jej ocena — na rynku samego dystrybutora, typ lokalu po typie.
W jednym typie lokalu 64% lokali ma najlepszą ocenę w tej kategorii; w innym 43%.
Przyjdź na spotkanie z danymi o rynku w ręku.
Spotkanie, które zaczyna się od warunków.
Jesteśmy tu wcześnie czy późno?
Tempo otwierania nowych lokali mówi, czy na kategorię jest wcześnie, czy późno.
Na 4 rynkach to tempo spadło mniej więcej o połowę. Na 2 innych wzrosło — w tych samych dwóch latach.
Wejdź na rynek, na którym wciąż otwierają się nowe lokale.
Wejście zgrane w czasie z rynkiem.
Czy lokale przeniosły naszą podwyżkę na ceny w menu?
Większość lokali utrzymała ceny, a wiele już przeniosło podwyżkę na menu.
Na jednym rynku 35% lokali, które mają w menu jeden napój bezalkoholowy, podniosło w ostatnim roku jego cenę, zwykle o około 5%. Spośród tych samych lokali 59% ją utrzymało.
Kolejną podwyżkę wprowadź tam, gdzie lokale utrzymały ceny.
Zapas cenowy, lokal po lokalu.
Ustal kolejność wejścia według tego, jak kategoria wypada na tle wszystkiego innego w sprzedaży.
Panel sprzedaży detalicznej liczy tylko tam, dokąd producent już wysyła. Następny rynek leży poza tym rachunkiem. Jedna kategoria, 35 rynków, jedna miara stosowana wszędzie tak samo — i kolejność rynków inna niż według samej oceny kategorii.
Jedna kategoria, 35 rynków: oceniana wyżej niż wszystko inne w sprzedaży na 9
Wyżej czy niżej: jak klienci oceniają kategorię w porównaniu z wszystkim innym, co sprzedają te same lokale.Otwieraj tam, gdzie kategoria jest już oceniana wyżej niż wszystko inne w sprzedaży. Tam, gdzie wypada niżej, najpierw zmień dobór lokali.
Wystarczy zapytać Realytics „Na których rynkach nasza kategoria jest oceniana wyżej niż wszystko inne w ofercie?”
Rozwijaj kategorię najpierw w tych typach lokali, w których jest oceniana najlepiej.
Sześć typów lokali na jednym rynku: ile lokali każdego typu sprzedaje kategorię i ile z nich ma w niej najlepszą ocenę.
Kategoria sprzedaje się najszerzej w jednym typie lokalu, a najlepiej oceniana jest w innym.
Im więcej wizyt w kategorii przypada na lokal, tym lepiej oceniają ją tam klienci.
Pogrupuj lokale jednego rynku według tego, ile wizyt w kategorii przypada na każdy z nich. Ocena rośnie z każdym stopniem.
Najpierw zaopatruj lokale, na które już przypada najwięcej wizyt w kategorii.
Wystarczy zapytać Realytics „Które lokale mają największy udział w wizytach w naszej kategorii?”
Zachowaj recepturę. Popraw to, ile jest warta w oczach klientów.
Między rynkiem, na którym kategoria jest oceniana najlepiej, a tym, na którym najgorzej, ocena smaku prawie się nie zmienia.
Ta sama kategoria: jej najlepszy rynek wobec najgorszego
Odległość między nimi w pkt proc. odsetka pozytywnych opiniiLokale, które sprzedają jej najwięcej, na tle reszty
Różnica w pkt proc. odsetka pozytywnych opiniiReceptura się przenosi. Praca jest przy wielkości porcji i cenie.
Znajdź każde menu, w którym jest Twoja marka lub dania z Twoim składnikiem.
Każda pozycja menu jest dopasowana do marek, które wymienia, i składników, których używa. Zespół marki widzi każdy lokal, który ma jej produkt, i ile każdy bierze w przeliczeniu na objętość; producent składnika widzi każdą kuchnię, która z niego gotuje, dzielnica po dzielnicy.
Przykład jeden składnik, jedno miasto
Menu kawiarni z mlekiem owsianym, dzielnica po dzielnicy
Odsetek menu kawiarni w dzielnicy, w których jest.Przykład jeden napój, trzy formaty
Jeden napój w menu: cena za 100 ml
Na tle pojedynczej puszki = 100.Sprzedawaj najpierw tam, gdzie menu już go zawierają, i porównuj ceny w przeliczeniu na objętość.
Wystarczy zapytać Realytics „W których menu na naszych rynkach jest nasza marka i w jakiej cenie?”
Odróżnij rynek, który się otwiera, od tego, który się zamyka.
Tempo otwierania nowych lokali w danej kategorii zmienia się w przeciwnych kierunkach — w tym samym czasie.
Jedna kategoria, dziesięć rynków, dwa lata
Zmiana tempa otwierania nowych lokali, od tej samej linii bazowej.Wejdź na rynek, na którym wciąż otwierają się nowe lokale. Wstrzymaj wejście na ten, na którym tempo spada.
Niech każdy zespół pracuje na jednej liście lokali.
Każdy zespół u producenta kończył tam, gdzie kończyły się jego liczby: na ostatnim raportującym kliencie, w arkuszu dystrybutora, na granicy jednego rynku. Jeden zestaw liczb o lokalach, w których kategoria jest sprzedawana i oceniana, prowadzi każdy zespół dalej.
Każdy rynek mierzony tak samo, zanim cokolwiek wyjedzie
- Każdy rynek, na którym kategoria jest oceniana — mierzony jedną miarą.
- Jak wypada na tle wszystkiego innego, co serwują te lokale.
- Jak szybko otwierają się dla niej nowe lokale, rynek po rynku.
Lokale rynku, typ po typie, z jednego źródła
- Każdy typ lokalu na rynku i ile każdy ma jej w ofercie.
- Co mówią o niej tamtejsi konsumenci, cecha po cesze.
- Które typy sprzedają ją najmniej i jak oceniają ją tam klienci.
Wreszcie policzony każdy lokal w kanale
- Każdy lokal, który serwuje kategorię, według typu i ulicy.
- Jak klienci oceniają ją w każdym typie lokalu i w każdej sieci.
- Które z tych lokali wciąż działają, tydzień po tygodniu.
Przyczyna liczby, a nie kolejna liczba
- Co ludzie chwalą w kategorii, a co ich zniechęca.
- Kto ją wybiera — z jakiego pokolenia i czy mieszka na miejscu.
- Jak oceniane są te cechy w lokalach, które przyciągają większość wizyt w danej kategorii.
Gdzie premia cenowa jest zasłużona, a nie tylko naliczona
- Premia cenowa, na którą kategoria zapracowuje, rynek po rynku.
- Obok niej ocena wielkości porcji, w tych samych lokalach.
- Ile lokale biorą za produkt w menu i kto podniósł cenę w tym roku.
Dowody gotowe przed pierwszym spotkaniem
- Jak szeroko i jak dobrze sprzedaje ją każdy typ lokalu.
- Słowa, jakimi mówią o niej konsumenci na rynku tego dystrybutora.
- Czy w lokalach, które ją sprzedają, robi się tłoczniej.
Sześć zespołów, sześć pytań i jeden zestaw lokali za każdą odpowiedzią.
Weź jeden typ lokalu i zadaj mu tych samych sześć pytań.
Każde z sześciu dotyczy lokali, które sprzedają Twoją kategorię.
Najpierw uzyskaj odpowiedź dla rynku, potem przyjrzyj się lokalom, które za nią stoją.
Co tydzień odświeżane, od 2020 roku
Oceń rynek, na który zamierzasz wejść.
Dlaczego kategoria na jednych rynkach wypada wyżej, a na innych niżej? Zostaw e-mail i podaj rynek. Wyślemy Ci ranking rynków wraz z typami lokali, które za nim stoją.