Inima tradițională a cafelei și-a pierdut propria categorie în favoarea vecinului.
O firmă de strategie avea nevoie de un benchmark european solid pentru cafea, pentru un client de F&B, și a pus întrebarea evidentă: unde stă categoria cel mai bine? Instinctul spune: în inima espresso-ului. Citirea spune contrariul — și lucrurile se mișcă. În 2020, Italia depășea Franța la satisfacția ponderată pe magazine. În 2025, Franța conduce Italia cu aproximativ opt puncte. Scorul Italiei a scăzut în timp ce aproape și-a dublat numărul de magazine la prețuri stabile. Între timp Franța, care a preluat conducerea la satisfacție, are și de peste două ori traficul pietonal per magazin al Italiei — punctul de răscruce e cererea, nu doar reputația. Densitatea de cerere activă e cel mai sus în Polonia, unde traficul pietonal per magazin e de aproximativ 2,6 ori cel al Italiei. Centrul de greutate s-a mutat înainte ca clientul să fi apucat să vadă.
Ai paria pe Italia
Italia și Spania sunt locurile unde ritualul cafelei a fost dus la perfecțiune. Orice benchmark european, neverificat, presupune că ele sunt în frunte — și nu ar alege niciodată Franța sau Polonia drept lideri.
Franța a depășit Italia în 2022 — la satisfacție și la traficul pietonal per magazin
În 2020, Italia (85,0) conducea în fața Franței (80,7) cu peste patru puncte. Franța a depășit Italia în Q2 2022 și a păstrat de atunci un avans de aproximativ opt-nouă puncte în fiecare trimestru — Franța la 84,3 în 2025, Italia la 76,2. Scorul Italiei a scăzut în timp ce adăuga peste 9.900 de magazine; cheltuiala medie a rămas constantă la aproximativ 12–13 euro; traficul pietonal per magazin nu s-a mișcat. Nu este o poveste despre preț. Este o poveste despre supra-expansiune — iar Franța, care a preluat conducerea la satisfacție, atrage acum de peste două ori mai multă cerere de consum per magazin decât Italia (13,8 vs 6,6). Inversarea de reputație și inversarea de cerere sunt același eveniment.
Centrul de greutate al categoriei s-a mutat deja — citește traiectoria, nu reputația, înainte să intri sau să îți asumi riscul financiar.