Cel mai aprig rival al tău nu este un alt lanț de cafenele. Este un lanț de burgeri — și se schimbă de la oraș la oraș.
Un lanț național de cafenele voia să știe care unități pierd teren — și le-a comparat cu rivalii evidenți din cafea. Citit față de brandurile pe care propriii lui clienți chiar le iau în calcul, acel set de comparație e greșit în aproape fiecare piață. În opt dintre cele mai mari metropole americane ale sale, brandul #1 luat în calcul alături e un lanț de fast-food — nu unul de cafea. În patru dintre acele metropole (orașele sale din Sun Belt) niciun lanț de cafea nu ajunge în eșalonul de vârf al opțiunilor luate în calcul. În Chicago lanțul de burgeri stă la 15,7% față de 10,3% al celui mai apropiat rival din cafea. În Los Angeles, Houston, Phoenix și Dallas, primele opt branduri luate în calcul alături sunt toate fast-food — zero lanțuri de cafea. Apoi inversarea: în metropola de origine a lanțului, rivalii nu sunt deloc lanțuri — sunt cafenele locale independente. Setul competitiv nu e doar mai larg. Are altă formă în fiecare oraș.
Un singur set de comparație, peste tot
Construiește o listă națională de rivali — lanțurile de cafenele nominalizate — și etalonează fiecare unitate față de ea. Dacă un magazin alunecă, știi ce concurent îi preia ocazia de consum.
Setul de comparație este greșit, oraș cu oraș
În metropolele din sudul însorit al SUA, niciun lanț de cafenele nu apare în primul eșalon al opțiunilor luate în calcul — adevărații rivali sunt lanțurile de burgeri și de fast-food. În metropola de origine, rivalii sunt prăjitorii locale independente, fără nicio prezență a lanțurilor naționale. Iar în toate piețele, problema e la ușă, nu în ceașcă: așteptarea, acuratețea comenzilor și drive-thru-ul înregistrează 28% opinii pozitive, față de 78% pentru cafeaua în sine.
Setul tău de comparație e stabilit de oraș, nu de organigramă — așa că punctează fiecare local față de brandurile pe care proprii lui clienți le cântăresc efectiv, piață cu piață.