En çetin rakibiniz başka bir kahve zinciri değil. Bir hamburger zinciri — ve şehirden şehre değişiyor.
Ulusal bir kahve zinciri hangi şubelerinin gerilediğini bilmek istedi — ve onları bariz kahve rakipleriyle kıyasladı. Kendi müşterilerinin gerçekten birlikte tarttığı markalara karşı okununca, o kıyas seti neredeyse her pazarda yanlış çıkıyor. En büyük sekiz ABD metropolünde, birlikte tartılan #1 marka bir fast-food zinciri — kahve zinciri değil. Bu metropollerin dördünde (Sun Belt şehirlerinde) hiçbir kahve zinciri en üst değerlendirme katmanına bile giremiyor. Chicago'da burger zinciri %15,7 ile, en yakın kahve rakibinin %10,3'üne karşı önde. Los Angeles, Houston, Phoenix ve Dallas'ta birlikte tartılan ilk sekiz markanın tamamı fast food — tek bir kahve zinciri yok. Sonra tersine dönüş: zincirin kendi memleket metropolünde rakipler zincir bile değil — yerel bağımsız kahveciler. Rakip seti yalnızca daha geniş değil. Her şehirde başka bir biçimde.
Tek kıyas kümesi, her yerde
Ulusal bir rakip listesi kurun — adı konmuş kahve zincirleri — ve her şubeyi buna karşı kıyaslayın. Bir mağaza geriliyorsa, o tüketim anını hangi rakibin aldığını bilirsiniz.
Kıyas seti şehir şehir yanlış
Sun Belt metropollerinde ilk değerlendirme kademesinde hiçbir kahve zinciri yer almıyor — gerçek rakipler burger ve hızlı servis zincirleri. Ana metropolde ise rakipler, ulusal zincir varlığı olmayan yerel bağımsız kahve kavurucuları. Ve tüm pazarlarda sorun üründe değil, hizmette: bekleme, sipariş doğruluğu ve arabaya servis %28 olumlu okunurken çekirdek kahve %78 seviyesinde.
Emsal kümenizi organizasyon şeması değil, şehir kurar — bu yüzden her şubeyi, kendi müşterilerinin fiilen tarttığı markalara karşı, pazar pazar puanlayın.