Ваш найзапекліший суперник — не інша кавова мережа. Це бургерна мережа — і вона змінюється від міста до міста.
Національна кавова мережа хотіла знати, які точки просідають, — і порівнювала їх з очевидними кавовими конкурентами. Але якщо подивитися на бренди, які її власні клієнти реально розглядають поруч, цей набір порівняння хибний майже на кожному ринку. У восьми з її найбільших агломерацій США брендом №1 у спільному розгляді є мережа фастфуду — не кавова. У чотирьох із цих агломерацій (її містах Сонячного поясу) жодна кавова мережа взагалі не потрапляє до верхнього ешелону розгляду. У Чикаго бургерна мережа має 15,7% проти 10,3% у найближчого кавового конкурента. У Лос-Анджелесі, Х'юстоні, Фініксі та Далласі всі вісім верхніх брендів спільного розгляду — фастфуд, жодної кавової мережі. А далі — інверсія: у рідній агломерації мережі конкуренти — взагалі не мережі, а локальні незалежні кав'ярні. Конкурентний набір не просто ширший. У кожному місті він іншої форми.
Один набір порівняння — всюди
Складіть національний список конкурентів — названі кавові мережі — і порівнюйте з ним кожну точку. Якщо магазин просідає, ви знаєте, який конкурент перехоплює цю оказію споживання.
Порівняльний сет хибний — місто за містом
В агломераціях півдня США жодна кавова мережа не входить до верхнього ярусу розгляду — реальні суперники це бургерні та мережі швидкого обслуговування. У домашній агломерації суперники — місцеві незалежні обсмажувачі без жодної національної мережі. І на всіх ринках проблема не в напої, а на вході: очікування, точність замовлення і drive-thru читаються на 28% позитиву проти 78% для самої кави.
Ваше коло порівняння формує місто, а не оргструктура — тож оцінюйте кожну точку проти брендів, які реально розглядають її власні клієнти, ринок за ринком.