Спечелете пазара, преди да изпратите първия палет.
Един пазар или четиридесет, един бранд или дванадесет, няколкостотин обекта или няколко милиона — вижте кои обекти поемат посещенията във вашата категория, Съединени щати включително.
Клиентите оценяват една категория еднакво на два пазара.Спрямо всичко останало, което се продава там, пазар B се представя по-добре, а пазар A — по-зле.
Задайте въпроса, с който отивате на срещата.
Седем неща, които казват мениджърите на брандове и пазари, и какво получават в отговор.
Какво казват мениджърите на брандове и пазари
една категория, пазар по пазар
Има ли търсене там, или гадаем?
Клиентите в обектите на този пазар вече оценяват категорията.
На 9 от 35 пазара тя е оценена по-високо от всичко останало, което се продава в същите обекти.
Влезте там, където вече е оценена по-високо.
Палет, изпратен там, където пазарът вече е отговорил.
Кой пазар да отворим първо?
Собствената оценка на категорията ги подрежда по един начин. Оценката ѝ спрямо всичко останало, което се продава, ги подрежда по друг.
Подредени така, 9 пазара излизат с оценка над всичко останало, което се продава, а 25 — под него.
Подредете пазарите по второто класиране.
Кратък списък, с който всички на срещата могат да се съгласят.
Кои обекти продават категорията и как я оценяват клиентите там?
Всеки обект, който продава дадена категория, има и клиенти, които я оценяват.
В един вид обект я продава един от всеки 17 обекта. В друг — един от 340.
Работете първо с вида, който е оценен най-добре.
План за канала, изграден върху обектите.
Къде се търси категорията извън търговските клиенти, с които работим?
Оценката на категорията се формира във всички обекти на пазара, далеч отвъд който и да е отделен търговски клиент.
Един вид обект поема 6 от всеки 10 посещения за категорията — а е по-малко от един на всеки десет обекта на този пазар.
Покажете доказателства за търсенето отвъд обектите на търговския клиент.
Аргументи за категорията отвъд данните на търговския клиент.
Защо да поемем този бранд?
Търсенето на категорията и оценката ѝ са на собствения пазар на дистрибутора, вид по вид.
При един вид обект 64% от обектите са оценени най-добре за категорията; при друг — 43%.
Отидете на срещата с данните за пазара.
Среща, която започва направо от условията.
Рано ли сме тук, или късно?
Темпът, с който отварят нови обекти, показва дали една категория е рано, или късно.
Този темп грубо се е преполовил на 4 пазара. На 2 други се е повишил, за същите две години.
Влезте на пазара, където все още отварят нови обекти.
Влизане, съобразено с момента на пазара.
Отразиха ли обектите нашата цена в менюто?
Повечето обекти я задържаха, но много вече я отразиха в менюто.
На един пазар 35% от обектите, които предлагат дадена безалкохолна напитка, са вдигнали цената ѝ в менюто през последната година, обикновено с около 5%. От същите обекти 59% са я задържали.
Направете следващото поскъпване там, където обектите задържаха цените си.
Място за поскъпване, обект по обект.
Определете реда на влизане по това как се оценява категорията спрямо всичко останало, което се продава.
Панелът за продажби на дребно отчита само там, където производителят вече доставя. Следващият пазар е извън това отчитане. Една категория, 35 пазара, една мярка, приложена по един и същ начин. Тя подрежда пазарите различно от собствената оценка на категорията.
Една категория, 35 пазара: оценена по-високо от всичко останало, което се продава, на 9
Над или под: как клиентите оценяват категорията в сравнение с всичко останало, което продават същите обекти.Отворете там, където категорията вече е оценена по-високо от всичко друго в продажба. Там, където е оценена по-ниско, първо променете микса от обекти.
Просто попитайте Realytics „На кои пазари категорията ни е оценена по-високо от всичко друго в продажба?“
Развийте категорията първо във видовете обекти, където е оценена най-добре.
Шест вида обекти на един пазар: колко от всеки вид продават категорията и колко от тях са оценени най-добре за нея.
Една категория се продава най-широко в един вид обект, а е оценена най-добре в друг.
Колкото по-голяма част от посещенията в една категория поема даден обект, толкова по-добре клиентите я оценяват там.
Групирайте обектите на един пазар според това каква част от посещенията в категорията поема всеки от тях. Оценката се покачва на всяка стъпка.
Снабдете първо обектите, които вече поемат най-голяма част от посещенията в категорията.
Просто попитайте Realytics „Кои обекти поемат най-много от посещенията в нашата категория?“
Запазете рецептата. Поправете това колко струва според клиентите.
Между пазара, където категорията е оценена най-добре, и този, където е оценена най-зле, оценката за вкуса почти не се променя.
Една и съща категория: най-добрият ѝ пазар срещу най-слабия
Разстоянието между тях, в п. п. от дела на положителните мненияОбектите, които продават най-много от нея, срещу останалите
Процентни пунктове от дела на положителните мнения между двете групиРецептата работи на всеки пазар. Работата е по размера на порцията и цената.
Намерете всяко меню, в което присъства вашият бранд или се готви с вашата съставка.
Всяка позиция в менюто се свързва с брандовете, които назовава, и със съставките, които използва. Екипът на бранда вижда всеки обект, който предлага продукта му, и цената на всеки за единица обем; производителят на съставка вижда всяка кухня, която готви с нея, район по район.
Пример една съставка, един град
Менюта на кафенета с овесено мляко, район по район
Делът на менютата на кафенетата във всеки район, в които има овесено мляко.Пример една напитка, три формата
Една напитка в менютата: цена за 100 мл
Спрямо единичната кутийка, приета за 100.Продавайте първо там, където менютата вече я използват, и сравнявайте цените по обем.
Просто попитайте Realytics „Кои менюта на нашите пазари включват бранда ни и на каква цена?“
Различете пазара, който расте, от този, който затихва.
Темпът, с който отварят нови обекти за дадена категория, се движи в противоположни посоки по едно и също време.
Една категория, десет пазара, две години
Промяната в темпа, с който отварят нови обекти, от една и съща базова линия.Влезте на пазара, където все още отварят нови обекти. Изчакайте с този, на който темпото се забавя.
Накарайте всеки екип да работи с един и същ списък от обекти.
Всеки екип при производителя спираше там, където свършваха собствените му числа: последният търговски клиент, който подава данни, таблицата на дистрибутора, границата на един пазар. Едни и същи числа за обектите, в които категорията се продава и оценява, отвежда всеки екип отвъд тази точка.
Всеки пазар по една и съща мярка, преди да изпратите стока
- Всеки пазар, на който категорията се оценява, по една мярка.
- Как стои тя спрямо всичко останало, което се сервира в тези обекти.
- Колко бързо отварят нови обекти за нея, пазар по пазар.
Обектите на пазара, вид по вид, от един източник
- Всеки вид обект на пазара и колко от категорията предлага всеки от тях.
- Какво казват потребителите там за нея, характеристика по характеристика.
- Кои видове я продават най-малко и как я оценяват клиентите там.
Всеки обект в канала, най-сетне преброен
- Всеки обект, който предлага категорията, по вид и по улица.
- Как я оценяват клиентите във всеки вид и във всяка верига.
- Кои от тези обекти още работят, седмица по седмица.
Причина за числото, а не още едно число
- Какво хвалят хората в категорията и какво ги спира.
- Кой я избира — поколението им и дали живеят там.
- Как се оценяват тези характеристики в обектите, които привличат повечето посещения в категорията.
Къде премията се заслужава, а не просто се начислява
- Премията, която категорията заслужава, пазар по пазар.
- Оценката за размера на порцията до нея, в същите обекти.
- Колко искат обектите за продукта в менюто и кой го е поскъпнал тази година.
Доказателството, което съществува преди първата среща
- Колко широко я продава всеки вид обект и колко добре.
- Думите, с които потребителите на пазара на този дистрибутор говорят за нея.
- Дали посещенията в обектите, които я продават, растат.
Шест екипа, шест въпроса, един и същ набор от обекти зад всеки отговор.
Вземете един вид обект и му задайте същите шест въпроса.
Всеки от шестте отговаря за обектите, които продават вашата категория.
Първо получете отговора за пазара, после разгледайте обектите зад него.
Ежеседмично обновяване, от 2020 г.
Класирайте пазара, на който предстои да влезете.
Защо една категория се представя по-добре на едни пазари и по-зле на други? Оставете имейла си и посочете пазара. Ще ви изпратим класирането заедно с видовете обекти зад него.