כבשו את השוק לפני שהמשטח יוצא לדרך.
שוק אחד או ארבעים, מותג אחד או שנים עשר, כמה מאות מקומות או כמה מיליונים — ואילו מקומות מושכים את הביקורים בקטגוריה שלכם, ישראל בכלל זה.
הלקוחות מדרגים קטגוריה באותה רמה בשני שווקים.מול כל מה שנמכר שם, שוק B מקדים ושוק A מפגר.
שאלו את השאלה שתצטרכו לענות עליה בפגישה.
שבעה דברים שמנהלי מותג ושוק אומרים, ומה הם מקבלים בתשובה.
מה אומרים מנהלי מותג ושוק
קטגוריה אחת, שוק אחד בכל פעם
הביקוש שם, או שאנחנו מנחשים?
הלקוחות במקומות של השוק הזה כבר מדרגים את הקטגוריה.
מתוך 35 שווקים, ב-9 היא מדורגת מעל כל מה שנמכר באותם מקומות.
היכנסו היכן שהיא כבר מדורגת גבוה יותר.
משטח שנשלח לשוק שכבר ענה.
איזה שוק פותחים קודם?
הדירוג של הקטגוריה עצמה מסדר אותם בדרך אחת. הדירוג שלה מול כל מה שנמכר מסדר אותם אחרת.
בדירוג הזה, 9 שווקים מדורגים מעל כל מה שנמכר, ו-25 מתחת.
סדרו את השווקים לפי הדירוג השני.
רשימה קצרה שהפגישה יכולה לאשר.
אילו מקומות מוכרים את הקטגוריה, ואיך הלקוחות מדרגים אותה שם?
לכל מקום שמוכר קטגוריה יש גם לקוחות שמדרגים אותה.
בסוג מקום אחד, מקום אחד מכל 17 מוכר אותה. בסוג אחר — אחד מכל 340.
עבדו קודם עם הסוג שמדורג הכי גבוה.
תוכנית ערוצים שבנויה על מקומות.
איפה מבקשים את הקטגוריה, מעבר ללקוחות העסקיים שלנו?
הדירוג של קטגוריה נוצר בכל המקומות בשוק, הרבה מעבר ללקוח עסקי אחד.
סוג מקום אחד מושך 6 מכל 10 ביקורי צרכנים בקטגוריה — פחות ממקום אחד מכל עשרה בשוק הזה.
הביאו ראיות לביקוש מעבר ללקוח העסקי.
סיפור קטגוריה שלא נעצר בלקוח עסקי אחד.
למה שניקח את המותג הזה?
הביקוש לקטגוריה והדירוג שלה נמצאים בשוק של המפיץ עצמו, סוג אחר סוג.
בסוג מקום אחד, 64% מהמקומות מדורגים הכי גבוה בקטגוריה; בסוג אחר, 43%.
היכנסו לפגישה עם נתוני השוק ביד.
פגישה שמתחילה ישר מהתנאים.
אנחנו מוקדמים כאן, או מאחרים?
קצב הפתיחה של מקומות חדשים אומר אם קטגוריה בשלב מוקדם או מאוחר.
הקצב הזה ירד בערך בחצי ב-4 שווקים. ב-2 אחרים הוא עלה, באותן שנתיים.
היכנסו לשוק שבו עדיין נפתחים עסקים חדשים.
כניסה מתוזמנת לפי השוק.
המקומות גלגלו את המחיר שלנו לתפריט?
רוב המקומות לא שינו את המחיר, ורבים כבר גלגלו אותו לתפריט.
בשוק אחד, 35% מהמקומות שמציעים משקה קל אחד העלו את המחיר שלו בתפריט בשנה האחרונה, בדרך כלל בכ-5%. מאותם מקומות, 59% לא שינו אותו.
קחו את ההעלאה הבאה במקומות שהשאירו את המחיר.
מרווח מחיר, מקום אחר מקום.
קבעו את סדר הכניסה לפי הדירוג של הקטגוריה מול כל מה שנמכר.
פאנל מכירות קמעונאי סופר רק היכן שהיצרן כבר שולח. השוק הבא נמצא מחוץ לספירה הזו. קטגוריה אחת, 35 שווקים, מדד אחד שמיושם באותו אופן. הוא מדרג את השווקים אחרת מהדירוג של הקטגוריה עצמה.
קטגוריה אחת, 35 שווקים: מדורגת מעל כל מה שנמכר ב-9
מעל או מתחת: איך הלקוחות מדרגים את הקטגוריה, בהשוואה לכל מה שאותם מקומות מוכרים.פתחו היכן שהקטגוריה כבר מדורגת מעל כל מה שנמכר לצידה. היכן שהיא מדורגת מתחת, שנו קודם את תמהיל המקומות.
פשוט שואלים את Realytics ״באילו שווקים הקטגוריה שלנו מדורגת מעל כל מה שנמכר?״
הצמיחו קטגוריה קודם בסוגי המקומות שבהם היא מדורגת הכי גבוה.
שישה סוגי מקומות בשוק אחד: כמה מכל סוג מוכרים קטגוריה, וכמה מהם מדורגים בה הכי גבוה.
קטגוריה נמכרת הכי נרחב בסוג מקום אחד ומדורגת הכי גבוה בסוג אחר.
ככל שמקום מושך נתח גדול יותר מהביקורים בקטגוריה, כך הלקוחות מדרגים אותה שם גבוה יותר.
קבצו את המקומות בשוק אחד לפי הנתח של כל אחד מהביקורים בקטגוריה. הדירוג עולה בכל שלב.
ספקו קודם למקומות שכבר מושכים את רוב הביקורים בקטגוריה.
פשוט שואלים את Realytics ״אילו מקומות מושכים את רוב הביקורים בקטגוריה שלנו?״
שמרו על המתכון. שפרו את השווי שהלקוחות מייחסים לו.
בין השוק שבו קטגוריה מדורגת הכי גבוה לשוק שבו היא מדורגת הכי נמוך, הדירוג של הטעם כמעט לא זז.
אותה קטגוריה, השוק הטוב ביותר שלה מול הגרוע ביותר
המרחק ביניהם, בנקודות אחוז של שיעור חיוביהמקומות שמוכרים ממנה הכי הרבה, מול כל השאר
נקודות אחוז של שיעור חיובי בין השנייםהמתכון עובד בכל שוק. העבודה היא על גודל המנה והמחיר.
מצאו כל תפריט שמציע את המותג שלכם או מבשל עם הרכיב שלכם.
כל פריט בתפריט מותאם למותגים שהוא מזכיר ולרכיבים שהוא משתמש בהם. צוות מותג רואה כל מקום שמציע את המוצר שלו וכמה כל אחד גובה לפי נפח; יצרן רכיבים רואה כל מטבח שמבשל איתו, רובע אחר רובע.
דוגמה רכיב אחד, עיר אחת
תפריטי בתי קפה שמשתמשים בחלב שיבולת שועל, רובע אחר רובע
שיעור תפריטי בתי הקפה בכל רובע שמציעים אותו.דוגמה משקה אחד, שלוש אריזות
משקה אחד בתפריטים: מחיר ל-100 מ״ל
מול הפחית הבודדת, שנקבעה ל-100.מכרו קודם במקומות שבהם התפריטים כבר משתמשים בו, והשוו מחירים לפי נפח.
פשוט שואלים את Realytics ״אילו תפריטים בשווקים שלנו מציעים את המותג שלנו, ובאיזה מחיר?״
הבחינו בין השוק שנפתח לשוק שנסגר.
קצב הפתיחה של מקומות חדשים לקטגוריה נע בכיוונים הפוכים, באותו זמן.
קטגוריה אחת, עשרה שווקים, שנתיים
השינוי בקצב הפתיחה של מקומות חדשים, מאותו קו בסיס.היכנסו לשוק שבו עדיין נפתחים עסקים חדשים. המתינו עם הכניסה לשוק שבו קצב הפתיחות מואט.
תנו לכל צוות לעבוד מאותה רשימת מקומות.
כל צוות אצל יצרן היה נעצר היכן שהנתונים שלו נגמרים: הלקוח העסקי האחרון שמדווח, הגיליון של המפיץ, הגבול של שוק אחד. מקור נתונים אחד על המקומות שבהם קטגוריה נמכרת ומדורגת לוקח כל צוות אל מעבר לנקודה הזו.
כל שוק על אותו מדד, לפני שמשהו נשלח
- כל שוק שבו הקטגוריה מדורגת, על מדד אחד.
- איך היא עומדת מול כל מה שמוגש במקומות האלה.
- באיזה קצב נפתחים עבורה מקומות חדשים, שוק אחר שוק.
המקומות בשוק, סוג אחר סוג, מתוך מקור נתונים אחד
- כל סוג מקום בשוק, וכמה כל אחד מחזיק במלאי.
- מה אומרים עליה הצרכנים שם, מאפיין אחר מאפיין.
- אילו סוגים מוכרים אותה הכי מעט, ואיך הלקוחות מדרגים אותה שם.
כל מקום בערוץ, סוף סוף בספירה
- כל מקום שמגיש את הקטגוריה, לפי סוג ורחוב.
- איך הלקוחות מדרגים אותה בתוך כל סוג, ובתוך כל רשת.
- אילו מהמקומות האלה עדיין פעילים, שבוע אחר שבוע.
סיבה למספר, לא עוד מספר
- על מה אנשים משבחים את הקטגוריה, ומה עוצר אותם.
- מי בוחר בה — הדור שלהם, והאם הם גרים שם.
- איך מדורגות התכונות האלה בעסקים שמקבלים את רוב הביקורים בקטגוריה.
היכן הפרמיה מוצדקת, ולא רק נגבית
- הפרמיה שהקטגוריה מצדיקה, שוק אחר שוק.
- הדירוג של גודל המנה לצידה, באותם מקומות.
- כמה המקומות גובים על המוצר בתפריט, ומי העלה את המחיר השנה.
ההוכחה שקיימת לפני הפגישה הראשונה
- באיזה היקף כל סוג מקום מוכר אותה, ובאיזו הצלחה.
- המילים שבהן צרכנים בשוק של המפיץ מדברים עליה.
- האם המקומות שמוכרים אותה נעשים עמוסים יותר.
שישה צוותים, שש שאלות, אותם מקומות מאחורי כל תשובה.
שאלו את אותן שש שאלות על סוג מקום אחד.
כל אחת מהשש עונה עבור המקומות שמוכרים את הקטגוריה שלכם.
קבלו קודם את התשובה לגבי השוק, ואז בחנו את העסקים שמאחוריה.
עדכון שבועי מאז 2020
דרגו את השוק שאתם עומדים להיכנס אליו.
מה גורם לקטגוריה להוביל בחלק מהשווקים ולפגר באחרים? השאירו את האימייל שלכם וציינו את השוק. נשלח לכם את הדירוג, עם סוגי המקומות שמאחוריו.