2026 노벨 경제학상: 기업과 가계, 경제학자에게 주는 의미

쉽게 풀어 본 이번 노벨상

2026년 10월 12일, 스웨덴 왕립과학원은 로버트 E. 홀과 마이클 우드퍼드에게 노벨 경제학상을 수여했습니다. 홀은 스탠퍼드대학교, 우드퍼드는 컬럼비아대학교에 재직하고 있습니다. 공식 선정 이유는 “거시경제 안정화의 미시경제적 기초에 대한 공로”입니다. 여기서 ‘미시’는 개별 가계와 기업을, ‘거시’는 경제 전체를 가리킵니다.

이 상은 국가 전체 합계 사이의 통계적 패턴이 아니라, 가계와 기업의 선택에서 출발해 경제 전체를 설명하는 모형에 주어졌습니다. 모형이란 경제를 수식으로 단순화해 묘사한 것으로, 경제학자들은 이를 이용해 “만약 …라면?” 같은 질문을 검증합니다. 중앙은행은 돈을 빌리는 가격인 금리를 정해 물가와 일자리를 안정시킵니다. 금리가 오르면 돈을 빌리는 비용이 커져 사람들과 기업이 지출을 줄이고, 그 결과 물가 상승이 느려집니다. 미국 연방준비제도와 유럽중앙은행을 비롯한 중앙은행들은 이러한 선택에서 출발한 모형을 사용합니다.

이 접근법은 값비싼 대가를 치르고 얻은 교훈입니다. 1960년대 경제학자들은 필립스 곡선으로 알려진 단순한 패턴에 기댔습니다. 일자리가 없는 사람이 적으면 고용주는 직원을 구하려고 임금을 올렸고, 기업은 그 비용을 가격 인상으로 넘겼습니다. 그래서 낮은 실업률은 더 높은 인플레이션, 즉 전반적인 물가 상승과 함께 나타났습니다. 1970년대에는 이 패턴이 무너져 인플레이션과 실업률이 함께 올랐습니다. 사람들이 더 높은 인플레이션을 예상하게 되었고 이를 임금과 가격에 반영한 것이 이유 중 하나였습니다. 국가 전체 합계 사이의 패턴은 당시 정책 아래의 행동을 반영하므로, 정책이 바뀌면 행동이 바뀌고 그 패턴도 깨집니다. 사람들의 목표와 예산에 뿌리를 둔 선택은 그보다 잘 버팁니다.

홀의 연구가 가계에 대해 보여 주는 것

홀은 사람들이 해마다 지출을 고르게 유지하려 한다는 점을 전제로, 가계의 계획을 검증하는 방법을 보여 주었습니다. 1978년 그의 검증은 사람들이 이번 달 들어오는 소득만이 아니라 평생 벌 것으로 예상하는 소득을 기준으로 계획을 세운다고 가정했습니다. 이 가정에 따르면 앞으로의 지출 변화는 예측하기 어려워야 합니다. 예상 자체는 눈에 보이지 않지만, 이 검증에는 실제 데이터를 쓸 수 있었습니다.

1982년 홀과 프레더릭 미시킨은 실제 가정이 식비로 쓴 돈에 관한 데이터로 이 아이디어를 검증했습니다. 그 지출의 약 80%는 미리 계획된 것으로 보였고, 약 20%는 소득이 들어오는 대로 따라 움직였습니다.

경제학자들은 이제 일상적인 청구서를 낼 여윳돈이 거의 없는 ‘하루 벌어 하루 사는(hand-to-mouth)’ 가계를 따로 셉니다. 이 오래된 표현은 한 월급에서 다음 월급까지 버티며 사는 것을 뜻합니다. 이런 가정은 월급이 들어오는 대로 써 버리는 경향이 있습니다. 1989–2010년 미국 설문조사를 분석한 2014년 연구에 따르면 100가구 중 약 31가구가 이렇게 살았습니다. 이들 중 다수는 주택이나 퇴직연금은 있었지만 손에 쥔 현금은 거의 없었습니다(Kaplan, Violante 및 Weidner, 2014). 이후 세인트루이스 연방준비은행의 경제학자들이 같은 방법으로 수치를 갱신했습니다. 2022년에는 그 수치가 100가구 중 약 19가구로 떨어졌습니다(Kozlowski 및 Jordan-Wood, 2024).

새로운 모형은 가계 사이의 이런 차이를 반영하므로, 금리나 가격의 변화가 집단마다 다르게 전달됩니다.

우드퍼드의 연구가 기업에 대해 보여 주는 것

우드퍼드는 2003년 저서 Interest and Prices에서 기업과 중앙은행을 하나의 작동하는 모형 안에 담았습니다. 존 메이너드 케인스의 이름을 딴 이 뉴케인지언 모형은 가격이 천천히 조정되는 가계와 기업에서 출발해 경제를 구성합니다. 이 모형은 오늘날 중앙은행들이 쓰는 모형의 핵심입니다.

왕립과학원의 요약은 그 연결 고리를 분명히 보여 줍니다. 인플레이션은 수천 개 기업의 가격 결정에서 비롯된다는 것입니다. 금리는 사람들의 지출 규모를 바꾸고, 이는 결국 기업이 제품에 매기는 가격에 영향을 줍니다. 모형 속 기업은 가격을 바꿀 기회가 가끔씩만 오기 때문에, 앞으로 몇 달 동안의 비용과 경쟁사 가격을 함께 따져 봅니다.

기업과 가계는 앞을 내다보기 때문에, 중앙은행이 미래에 대해 하는 말을 얼마나 신뢰하느냐가 오늘의 가격을 움직입니다. 이 생각은 물가안정목표와, 중앙은행들이 이제 다음 조치에 대해 내놓는 신호의 바탕이 됩니다. 물가안정목표란 중앙은행이 목표로 삼는 물가 상승률입니다. 이 모형은 비용 급등과 수요 감소를 다르게 다루는데, 각각에 필요한 대응이 다르기 때문입니다. 위원회는 이런 사고방식 덕분에 중앙은행들이 1970년대 위기 때보다 팬데믹과 최근의 에너지 충격에 더 잘 대처했다고 말합니다. 다만 위원회는 이를 증명하기는 어렵다고 덧붙입니다.

위원회가 보기에 이 모형에 아직 부족한 점

위원회의 과학적 배경 자료는 두 가지 공백을 지적합니다.

첫 번째 공백은 시점, 즉 기업이 언제 가격을 바꾸기로 결정하는가입니다. 표준 모형은 가격 조정을 복권처럼 다룹니다. 비용이 어떻든 매달 모든 기업이 가격을 바꿀 확률이 똑같이 고정되어 있다는 것입니다. 덕분에 모형은 풀기 쉽고 데이터에 맞추기도 쉬울 만큼 단순해집니다. 위원회는 이를 가격 변경 비용을 모형화하는 극단적인 방식이라고 부릅니다. 위원회는 실제 기업이라면 비용이 급등할 때 가격을 더 자주 조정해야 한다고 지적합니다. 그렇게 만든 모형도 있지만, 경제학자들은 표준 모형을 대체할 하나의 모형에 아직 합의하지 못했습니다.

두 번째 공백은 데이터, 즉 지역과 산업에 따라 가격이 어떻게 움직이는가입니다. 2021년 이후 경제학자들은 “지역과 부문에 따른 가격 변동의 이질성”을 연구했습니다. 가격이 지역마다, 산업마다 어떻게 다르게 움직였는지를 말합니다. 이 연구는 무엇이 물가 급등을 일으켰고 왜 그것이 오래 지속됐는지 설명하는 데 도움이 됐습니다. 이 연구는 가격이 얼마나 자주, 얼마나 크게 바뀌는가라는 두 수치에 기대며, 이 수치는 대개 공식 가격 기록에서 가져옵니다. 이런 기록은 제한된 수의 상점과 판매처만 다루고, 나라마다 자체 기록을 관리하기 때문에 비교도 더 어렵습니다. 이를 이용한 연구 대부분은 상품을 바탕으로 이루어졌고, 레스토랑 식사를 포함한 서비스 가격은 같은 방식으로 비교하기 어렵습니다.

레스토랑 메뉴와 상점 진열대가 보여 주는 것

Realytics는 온라인 메뉴와 상점 진열대에서 가격이 표시된 품목 5억 개 이상을 추적합니다. 메뉴만 보면 200만 개 이상의 메뉴에서 나온 1.8억 개 이상의 품목입니다. 추적 범위는 계속 넓어지고 있습니다. 이 글은 15개 대형 시장을 다룹니다.

이 데이터는 두 공백을 모두 다룹니다. 첫 번째 공백인 시점에 대해, Realytics는 매달 품목별로 가격 변동을 추적합니다. 가격이 얼마나 자주, 얼마나 크게 바뀌는지, 그리고 한 번에 얼마나 많이 바뀌는지를 측정합니다(결과 1–3). 두 번째 공백인 지역과 산업에 대해서는, 15개 시장 전체에 같은 방법을 적용해 레스토랑 메뉴와 상점 진열대를 비교합니다(결과 4, 5). 결과 6은 인상 폭이 서로 다른 가격 인상 뒤에 가격에 대한 고객 의견이 어떻게 달라지는지 추적합니다.

우리는 가격 연구자들과 같은 방식으로 레스토랑의 두 수치를 측정했습니다(Nakamura 및 Steinsson, 2008). 2025년 9월부터 2026년 9월까지 매달, 각 메뉴 품목의 가격을 한 달 전 가격과 비교했습니다.

아래 각 결과는 Realytics 데이터가 보여 주는 것으로 시작합니다. 선행 연구가 같은 문제를 다룬 경우에는 ‘선행 연구가 밝힌 것’이라고 표시한 두 번째 부분에서 그 결과를 우리 수치와 비교합니다.

결과 1. 15개 시장 전체에서 매달 메뉴 품목의 4.8%가 가격이 바뀝니다.

15개 시장 전체에서 월별 비율은 2026년 3월 3.2%에서 2026년 5월 6.1%까지 분포했습니다. 이는 변화의 속도가 어떻게 달라졌는지 보여 줍니다. 가격이 얼마나 자주 바뀌는지는 늘어난 비용이 얼마나 빨리 고객에게 전달될 수 있는지 설명하는 데 도움이 됩니다.

출처: Realytics · realytics.com · 매달 가격이 바뀌는 메뉴 품목의 비율, 2025년 9월–2026년 9월

선행 연구가 밝힌 것. 비용이 급등하면 기업은 가격을 더 자주 조정합니다. 위원회가 표준 모형에서 빠져 있다고 말한 바로 그 연결 고리입니다. 미국의 전형적인 상품군에서는 팬데믹 이전에 할인을 제외하고 매달 가격 100개 중 약 10개가 바뀌었습니다. 이 비율은 2022년 초 100개 중 20개를 넘었고, 2024년 1–8월에는 약 13개로 낮아졌습니다(Montag 및 Villar, 2025). 에너지 충격 이후에도 가격 조정이 빨라져, 기업이 비용 변화에 어떻게 대응하는지 보여 주는 근거가 더해졌습니다(Cavallo, Lippi 및 Miyahara, 2024).

유럽에서는 유로존, 즉 유로를 쓰는 회원국의 공식 가격 기록을 연구한 중앙은행 경제학자들이 더 자세한 내용을 보여 줍니다. 이들은 에너지 가격과 일시 할인을 제외했습니다. 2010–2019년에는 매달 가격 100개 중 약 8개가 바뀌었고, 2022년에는 100개 중 약 12개가 바뀌었습니다. 2020년 이전에는 가격 변동 3건 중 약 2건이 인상이었습니다. 2022년에는 5건 중 4건 이상이 인상이었습니다. 2024년에는 식품 가격의 변동 빈도가 다시 줄었지만, 미용실 커트나 수리 같은 서비스 가격은 여전히 평소보다 자주 바뀌었습니다. 연구팀의 모형에서는 더 빨라진 가격 조정이 인플레이션 정점을 1%p 가까이 끌어올렸습니다(Gautier 외, 2026). 퍼센트포인트(%p)는 비율 사이의 차이를 재는 단위로, 예를 들어 2%에서 3%로 오르면 1%p 오른 것입니다.

이제는 기업 설문조사가 이 복권 가정을 직접 검증합니다. 영란은행의 2026년 1월 워킹페이퍼, 즉 초기 연구 보고서는 2023–25년 영국 설문조사 결과를 제시합니다(Bunn 외, 2026). 호텔, 레스토랑, 카페 기업 중 72%는 정해진 일정이 아니라 대개 상황이 요구할 때 가격을 조정한다고 답했습니다.

최근 레스토랑 연구는 임금 인상이 가격에 어떻게 전달되는지 보여 줍니다. 최저임금은 법이 허용하는 가장 낮은 시간당 임금입니다. 2024년 4월 캘리포니아는 대형 패스트푸드 체인 노동자의 최저임금을 시간당 20달러로 올렸습니다. 6개월 뒤 캘리포니아 패스트푸드 레스토랑의 온라인 메뉴 가격은 비교 대상 주들보다 약 2% 높았습니다. 이 연구는 늘어난 임금 비용의 약 60%가 고객에게 전가된 것으로 추정합니다(Sosinskiy 및 Reich, 2025).

2016–20년 맥도날드에서는 최저임금이 10% 오르면 빅맥 가격이 약 1.4% 올랐습니다(Ashenfelter 및 Jurajda, 2022). 그보다 앞선 1995–97년에는 최저임금이 10% 오르면 미국 레스토랑 가격이 약 0.7% 올랐습니다(Aaronson, French 및 MacDonald, 2008).

우리의 월별 기록은 지역별·월별로 가격이 얼마나 자주 바뀌는지 측정합니다. 13개월은 하나의 기간에 해당하며, 가격 조정의 수준과 그것이 달마다 어떻게 오르내리는지를 보여 줍니다.

결과 2. 변동은 대부분 인상이며, 그 폭도 상당합니다.

15개 시장 전체에서 인상은 가격 변동의 82.4%를 차지합니다. 변동을 크기순으로 늘어놓았을 때 가운데 값인 중앙값은 인하와 인상을 모두 포함해 6.2%입니다. 인상의 중앙값은 5.9%이며, 레스토랑은 가격을 올릴 때보다 내릴 때 더 큰 폭으로 바꾸는 경향이 있습니다.

결과 3. 일부 메뉴는 여러 가격을 한꺼번에 바꿉니다.

15개 시장 전체에서 메뉴의 17.6%가 한 달 동안 최소 한 개의 가격을 바꿉니다. 가격을 조정하는 메뉴에서 바뀌는 품목 비율의 중앙값은 11.0%입니다. 이런 가격 조정의 21.5%에서는 같은 달에 메뉴 품목의 절반 이상이 가격이 바뀝니다.

선행 연구가 밝힌 것. 경제학자들은 여러 가격을 한꺼번에 바꾸는 이유 하나에 이름을 붙였습니다. 가격을 바꾸는 데 드는 비용을, 인쇄된 메뉴판에서 이름을 따 ‘메뉴 비용’이라고 부릅니다. 여기에는 새 메뉴판 인쇄, 가격 목록 갱신, 그리고 단골손님이 알아챌 위험이 포함됩니다. 2002년 여러 나라가 유로 현금으로 전환했을 때 레스토랑 가격이 뛰었는데, 한 연구는 이 급등을 메뉴 비용으로 설명했습니다. 레스토랑들이 어차피 메뉴판을 새로 찍어야 하는 시점에 가격 인상을 몰아서 했다는 것입니다(Hobijn, Ravenna 및 Tambalotti, 2006). 크로아티아는 2023년 1월 유로를 도입했습니다. EU 통계청인 유로스타트는 이 전환이 그달 전체 인플레이션을 0.04–0.18%p 끌어올렸다고 추정했습니다. 이례적인 가격 인상을 보인 서비스 목록의 맨 위에는 레스토랑과 카페가 있었습니다(Eurostat, 2023). 우리 데이터에 나타난 일괄 갱신은 메뉴 비용 개념과 들어맞습니다. 변경할 때마다 비용이 든다면 여러 건을 한 번에 바꾸는 편이 합리적입니다.

결과 4. 레스토랑 가격 변동은 나라마다 다릅니다.

그림 2는 이 글에서 다루는 15개 대형 시장을 비교합니다. 프랑스에서는 매달 품목의 2.3%가 가격이 바뀌며, 변동 폭의 중앙값은 9.1%입니다. 미국에서는 매달 5.0%가 바뀌고 변동 폭의 중앙값은 5.2%로, 더 자주 바뀌지만 폭은 더 작습니다. 독일, 스페인, 포르투갈, 그리스는 프랑스처럼 변동이 드물고 폭이 큽니다. 캐나다와 남아프리카공화국은 미국처럼 변동이 잦고 폭이 작습니다.

출처: Realytics · realytics.com · 메뉴 가격 변동 빈도와 변동 폭의 중앙값, 2025년 9월–2026년 9월

선행 연구가 밝힌 것. 공식 가격 기록도 같은 방향을 가리킵니다. 1994–2003년 프랑스에서는 매달 레스토랑 가격 100개 중 약 4개가 바뀌었습니다. 전체 가격으로 보면 매달 약 5개 중 1개가 바뀌었습니다(Fougère, Gautier 및 Le Bihan, 2010). 비교 가능한 제품끼리 보면 유로존의 가격은 미국보다 덜 자주 바뀝니다(Gautier 외, 2024). 2025–26년 우리 메뉴 데이터는 레스토랑 메뉴에서 이 격차가 오늘날에도 여전하다는 것을 보여 줍니다. 프랑스, 독일, 스페인, 그리스, 포르투갈에서는 매달 메뉴 품목의 2.3–3.5%가 가격이 바뀌는 반면, 미국은 5.0%입니다.

결과 5. 상점 진열대 가격은 메뉴보다 빠르게 움직입니다.

15개 시장 전체에서 같은 방법을 적용하면, 슈퍼마켓부터 드러그스토어까지 상점 상품의 11.4%가 매달 가격이 바뀝니다. 이는 메뉴 품목 4.8%의 약 2.4배이며, 상점 가격은 내려가는 경우도 더 많습니다. 상점 가격 변동에서 인하는 43.2%를 차지해, 메뉴의 17.6%와 대조됩니다. 상점 가격 변동 폭의 중앙값은 인하와 인상을 모두 포함해 10.2%입니다. 진열대 가격에는 판촉 행사와 일시 할인이 포함되어 있어, 상점과 메뉴 사이의 차이를 키웠을 수 있습니다.

이 격차는 대부분의 시장에서 유지됩니다. 미국에서는 매달 상점 상품의 12.2%가 가격이 바뀌는 반면, 메뉴 품목은 5.0%입니다. 격차가 가장 큰 곳은 폴란드로, 매달 상점 상품의 21.8%가 가격이 바뀌는 데 비해 메뉴 품목은 4.6%입니다. 일본과 남아프리카공화국은 예외로, 우리 데이터에서 이 두 나라의 상점 가격은 메뉴 가격보다 덜 자주 바뀝니다.

출처: Realytics · realytics.com · 매달 가격이 바뀌는 메뉴 품목 및 상점 상품의 비율, 2025년 9월–2026년 9월

선행 연구가 밝힌 것. 경제학자들은 1998–2005년 미국 공식 기록에서 가공식품과 여행을 제외한 서비스를 비교해 비슷한 차이를 발견했습니다. 가공식품 가격은 더 자주 바뀌었고 더 자주 내려갔습니다(Nakamura 및 Steinsson, 2008). 2024년 유로존에서는 매달 식품 가격의 약 19%가 바뀐 반면, 서비스 가격은 약 8%가 바뀌었습니다. 이 수치에는 일시 할인이 포함됩니다. 식품은 상점 구매를, 서비스는 레스토랑 식사를 포함합니다(Gautier 외, 2026). 이 결과들은 방향으로는 비교할 수 있지만, 측정된 크기는 서로 다른 방법, 기간, 제품에 따라 달라집니다.

결과 6. 가격이 크게 뛰고 나면 가격에 대한 의견이 더 부정적으로 바뀝니다.

이 결과를 얻으려면 같은 매장의 메뉴 가격과 가격에 대한 고객 의견이 인상 전후 모두 필요합니다. 이 시장들의 레스토랑과 카페에서는 둘 다 확보할 수 있었습니다. 가격에 대한 의견은 대부분 가격이 비싸게 느껴지는지 싸게 느껴지는지를 말하며, 일부는 가격 대비 가치를 따집니다. 큰 폭의 인상이란 한 매장의 온라인 메뉴 품목 중 최소 4분의 1이 한 달 안에 오른 경우로, 인상 폭은 보통 8% 이상이었습니다.

큰 폭의 인상 전에는 해당 매장의 가격에 대한 의견 100건 중 약 33건이 부정 의견이었습니다. 인상 후 3개월 동안은 약 38건이었습니다. 같은 나라, 같은 달에 가격을 올리지 않은 매장에서는 이 비율이 거의 변하지 않았습니다. 따라서 큰 폭의 인상에는 의견 100건당 부정 의견이 약 3–4건 더 따랐습니다. 모든 의견을 한데 모아 계산하면 약 4건, 매장별 변화를 평균하면 약 3건이었습니다. 우연에 따른 변동을 감안하면 가능성이 높은 범위는 100건당 2.5–5건이었습니다. 처음의 부정 의견 수준이 비슷한 매장끼리 맞춰 비교해도 약 2.5건이 남았습니다. 가격 대비 가치를 따진 의견도 같은 방향으로 움직였습니다. 15개 시장 중 14개 시장에서 큰 폭의 인상 뒤 가격에 대한 의견이 뚜렷하게 더 부정적으로 바뀌었습니다.

인상 폭이 대체로 5% 미만인 작은 인상에는 의견 100건당 부정 의견이 1건 미만 늘었습니다. 더 엄격한 검증에서도 많아야 약 2건이었습니다. 같은 나라, 같은 달 안에서 비교하면 대부분의 검증에서 큰 폭의 인상이 작은 인상보다 결과가 나빴습니다. 그 차이는 100건당 약 2–4건이었고, 출발 시점의 부정 의견 수준을 맞추면 더 작아졌습니다.

95% 수준의 오차 범위: 전체 15개 시장 ±0.4, 미국 ±0.7, 규모가 더 작은 시장(예: 남아공) 최대 ±4.5입니다. 칠레: 속이 빈 표시로 나타낸 추정치는 영일 수도 있습니다.

출처: Realytics · realytics.com · 가격에 대한 소비자 의견과 메뉴 가격, 2025년 9월–2026년 8월

선행 연구가 밝힌 것. 카너먼, 크네치, 세일러(1986)는 가격 인상이 늘어난 비용을 메우기 위한 것일 때 사람들이 이를 더 쉽게 받아들인다는 사실을 발견했습니다. 스니르 등(2024)은 미국과 이스라엘 설문조사에서 비슷한 견해를 확인했으며, 나라와 제품에 따라 차이가 있었습니다. 이 설문조사들은 가격이 왜 올랐는지를 물었습니다. 우리 수치는 인상 폭이 서로 다른 가격 인상 뒤에 고객이 무슨 말을 했는지를 추적합니다.

한 매장에서 경제 전체까지, 왜 중요한가

한 매장의 경우. 카페, 레스토랑, 상점이 몇 달 동안 가격을 유지한다면, 그 가격은 그 몇 달 동안 적정해야 합니다. 너무 낮으면 다시 가격을 바꿀 때까지 오르는 비용이 판매 한 건 한 건의 이익을 갉아먹습니다. 너무 높으면 같은 상권의 가격들 사이에서 눈에 띄므로, 주변 매장도 중요합니다. 따라서 가장 좋은 가격은 앞으로의 비용과 주변 가격을 내다보고 정한 가격이며, 이는 우드퍼드 모형 속 기업을 한 상권에 옮겨 놓은 것과 같습니다.

실제로도 기업은 앞을 내다봅니다. 2001–2012년 미국 식료품점과 드러그스토어를 분석한 연구가 이를 보여 줍니다. 주 최저임금이 올랐을 때, 최저임금 10% 인상은 식료품 가격을 약 0.36% 끌어올렸습니다. 변화의 대부분은 법 통과 후 3개월 안에, 인상된 임금이 시행되기 전에 나타났습니다(Renkin, Montialoux 및 Siegenthaler, 2022). 캘리포니아의 4개 대도시권에서는 2023년 9월 임금법이 통과된 뒤 레스토랑 가격이 다른 지역보다 빠르게 오르기 시작했습니다. 인상된 임금은 2024년 4월부터 시행됐습니다. 새 워킹페이퍼가 이 시점을 기록하고 있습니다(Clemens 외, 2026).

고객도 가격이 오르는 이유를 따집니다. 1984년과 1985년, 연구자들은 캐나다 두 도시의 성인들에게 전화를 걸어 공정성에 대해 물었습니다. 큰 눈보라가 지난 다음 날 아침 한 상점이 눈삽 가격을 올린 이야기에 대해서는 82%가 이 인상이 불공정하다고 답했습니다. 다른 이야기에서는 한 식료품점이 공급업체에 상추값을 더 치르게 되자 상추 가격을 같은 금액만큼 올렸습니다. 이번에는 79%가 받아들일 만하다고 답했습니다(Kahneman, Knetsch 및 Thaler, 1986). 이 답변들은 사람들이 가격 인상의 이유와 변동 폭을 모두 따진다는 것을 시사합니다.

2020년 팬데믹 기간에 미국과 이스라엘에서 실시한 설문조사에서도 같은 패턴이 나타났습니다. 사람들은 비용 상승으로 인한 인상을 수요 증가로 인한 인상보다 더 공정하다고 판단했지만, 견해는 나라와 제품에 따라 달랐습니다(Snir 외, 2024). 2024년에는 미국의 또 다른 대형 버거 체인이 하루 중 시간대에 따라 가격이 바뀌는 계획으로 반발을 샀습니다. 비난이 쏟아지자 이 체인은 그 변화가 바쁜 시간대의 가격 인상이 아니라 한산한 시간대의 할인이 될 것이라고 밝혔습니다.

가계의 경우. 가계가 치르는 모든 가격 뒤에는 그 가격을 언제, 얼마나 바꿀지 정하는 기업의 결정이 있습니다. 비용이 늘었을 때 기업의 가격은 다음 달에 따라 오를 수도, 1년 뒤에 오를 수도 있으며, 이것이 가정이 인상을 체감하는 시점을 결정합니다. 이 시점은 비용 상승이 언제 누그러질 수 있는지에도 영향을 줍니다. 하루 벌어 하루 사는 가계는 가격이 오르면 다음 월급으로 살 수 있는 것이 곧바로 줄어듭니다.

가정은 익숙한 가격을 통해서도 인플레이션을 판단합니다. 미국 9만 가구 이상의 식료품 구매 기록과 기대 인플레이션 설문조사를 결합한 연구의 결과입니다. 네 명의 경제학자는 예산에서 큰 비중을 차지하는 품목보다 자주 사는 품목이 더 중요하다는 것을 발견했습니다. 또한 사람들의 마음속에서는 가격 인하보다 가격 인상이 더 큰 무게를 가졌습니다(D'Acunto, Malmendier, Ospina 및 Weber, 2021). 매주 마시는 커피 한 잔도 또 하나의 익숙한 가격이지만, 이 연구는 카페 구매가 아니라 식료품을 분석했습니다.

경제 전체의 경우. 가격 변동의 시점과 크기는 비용과 금리가 경제 전반의 인플레이션에 어떤 영향을 주는지를 좌우하는 데 한몫합니다. 중앙은행은 금리를 정할 때 이런 연결 관계를 담은 모형을 쓰며, 여러 지역에서 측정한 가격 변동은 그 모형을 현실과 이어 줍니다.

기업이 추측으로 가격을 정하는 이유

경제학자들은 사실을 모으는 데 드는 시간과 돈을 ‘정보 마찰’이라고 부릅니다.

기술은 진열대 가격을 갱신하는 일을 바꿔 놓았습니다. 전자 가격표시기는 가격을 표시하는 작은 화면입니다. 한 식료품 체인은 2015년 전자 가격표시기를 도입한 뒤 더 작은 폭으로 더 자주 가격을 바꿨습니다. 늘어난 변경은 대부분 인하였습니다(Stamatopoulos, Bassamboo 및 Moreno, 2021). 이런 표시기가 나오기 전인 1990년대 초, 4개 슈퍼마켓 체인에서 진열대 가격을 한 번 바꾸는 데 약 미화 52센트가 들었습니다(Levy 외, 1997).

다른 연구는 미국의 한 대형 제조업체를 분석해, 물리적인 가격 변경 비용을 관리자의 업무 비용, 고객과의 협의 비용과 비교했습니다. 물리적 비용에는 가격 목록 인쇄와 배포가 포함됐는데, 관리자 업무 비용은 그 6배를 넘었습니다. 고객과의 협의와 협상 비용은 20배를 넘었습니다(Zbaracki 외, 2004). 카페에서도 새 가격을 정하는 일이 그 가격을 인쇄하는 일보다 더 많은 노력을 요할 수 있습니다.

2009년 논문에서 우드퍼드는 기업이 가격을 바꿀지 결정하기 전에 시장 상황을 알아보는 데 시간과 주의를 들이는 모형을 만들었습니다. 이 모형에서는 제한된 정보 때문에 가격이 더 천천히 조정되며, 그 시점은 표준 모형의 가격 조정 복권과 닮은 경우가 많습니다. 하지만 비용 급등 같은 큰 충격이 오면 모형 속 기업은 더 일찍 가격을 조정할 수 있습니다.

뉴질랜드의 한 연구는 2013년부터 기업 설문조사를 시작해 관리자들에게 최근 인플레이션과 그들의 전망을 물었습니다. 첫 조사 당시 인플레이션은 약 1.5%였지만, 그 값을 2%p 이내로 맞힌 기업은 약 절반에 불과했습니다. 기업 10곳 중 약 6곳은 인플레이션을 전혀 확인하지 않는다고 답했습니다.

연구자들은 일부 기업에 중앙은행의 물가안정목표나 최근 인플레이션에 대한 정보를 주었고, 그 기업들은 전망을 그 사실 쪽으로 옮겼습니다. 이 두 가지 정보는 전문가나 다른 기업의 전망에 관한 정보보다 전망을 더 크게 바꿨습니다.

이 연구는 기업이 정보에 어떻게 반응하는지 살펴보기 위해 가격, 고용, 설비 투자, 임금에 관한 결정도 추적했습니다. 이후 실험에서 물가안정목표를 실제보다 높게 알고 있던 기업은 목표치를 알게 되자 전망을 낮췄습니다. 아무 정보도 받지 않은 기업과 비교해 이들은 계획보다 고용과 투자를 줄였습니다. 가격과 임금에는 뚜렷한 변화가 없었습니다(Coibion, Gorodnichenko 및 Kumar, 2018).

이탈리아에서는 정기 설문조사가 무작위로 고른 기업에 최신 인플레이션 수치를 알려 주고, 다른 기업에는 알려 주지 않았습니다(Coibion, Gorodnichenko 및 Ropele, 2020). 기대 인플레이션이 높아진 기업은 가격을 올렸고 차입을 늘리고 싶어 했으며, 고용과 설비 같은 자본은 줄였습니다. 다만 중앙은행 금리가 하한에 가까웠을 때는 이 연구에서 고용 감소가 나타나지 않았습니다.

기업은 주로 인플레이션이 낮을 때 인플레이션에 덜 주의를 기울입니다. 인플레이션이 낮았던 2018년에 시작된 미국 설문조사에서는 관리자들의 인플레이션 지식에 큰 격차가 있었습니다(Candia, Coibion 및 Gorodnichenko, 2024). 인플레이션이 오르면서 기업과 가계는 더 많은 정보를 갖게 되었고, 그래서 새로운 사실이 전망을 덜 움직였습니다(Weber 외, 2025).

이것이 의미하는 바. 많은 기업은 크게 빗나갈 수 있는 추측을 바탕으로 가격을 정합니다. 특히 인플레이션이 낮아 관심을 끌지 못할 때 그렇습니다. 이 연구들은 새로운 정보가 기업의 전망과 의사결정을 모두 바꿀 수 있음을 보여 줍니다.

카페, 레스토랑, 상점 한 곳을 위해

가격을 바꾸기 전에 점주는 주변 매장에 대해 Realytics에 물어볼 수 있습니다. 올해 메뉴나 상점 진열대에서 어느 매장이 가격을 바꿨고, 얼마나 바꿨을까요? 각 매장과 점주 자신의 매장에서 고객은 가격 대비 가치를 어떻게 느낄까요? 답변은 한 주소 주변의 매장을 다룹니다.

체인, 프랜차이즈, 브랜드를 위해

두 경제학자 스테파노 델라비냐와 매슈 겐츠코는 미국의 대형 식료품점, 드러그스토어, 대형 할인점 체인을 연구했습니다(2019). 대부분의 체인은 지역 시장이 크게 다른 곳에서도 거의 같은 가격을 매겼습니다. 이들의 지역별 가격 모형과 비교하면, 전형적인 체인의 추정 이익 격차는 연간 약 1,600만 달러였습니다. 레스토랑과 상점 체인도 여러 매장에 걸쳐 같은 선택에 직면합니다.

2006–2018년 미국 소매 체인에 대한 연구는 한 가지 구분을 더합니다(Butters, Sacks 및 Seo, 2022). 체인은 지역 수요의 차이에도 같은 가격을 유지하는 경우가 많지만, 지역별 비용 차이는 가격에 반영합니다. 지방세가 오르자 해당 지역 매장에서만 가격이 올랐습니다.

Realytics는 가격 책정팀에 모든 매장의 지역 현황을 한 번에 제공해, 매장을 둘러싼 시장들을 비교할 수 있게 합니다. 팀은 주변 메뉴와 진열대 가격이 얼마나 빠르게 움직이는지를 각 매장의 가격 대비 가치에 대한 고객 인식과 함께 비교할 수 있습니다. 이를 통해 하나의 가격표가 어느 시장에 맞고 어느 시장에 맞지 않는지 알 수 있습니다. 체인의 이름을 걸고 매장을 운영하는 가맹점주와 본사는 같은 지역 근거를 가격 논의에 가져올 수 있습니다.

경제학자와 중앙은행을 위해

기존 레스토랑 가격 연구는 정부 기록, 약 1,000곳 레스토랑의 POS 판매 데이터, 또는 수백 개 규모의 온라인 메뉴를 사용했습니다. 새너제이와 그 주변 지역의 최저임금 인상을 다룬 한 연구는 온라인 메뉴 884개를 사용했습니다(Allegretto 및 Reich, 2018). Realytics는 매주 메뉴를 추적하며, 어디서나 같은 방식으로 측정합니다. Menu Price Index는 같은 매장의 같은 메뉴를 시간에 따라 추적하며, 제품 안에서 이용할 수 있습니다.

데이터는 도시, 레스토랑·상점 유형, 체인·개인 매장 여부로 나눌 수 있어 연구자들이 여러 집단을 살펴볼 수 있습니다. Realytics는 매장 개업과 폐업도 가격 대비 가치에 대한 고객 인식과 함께 기록하며, 연구자들은 이를 새로운 질문을 탐구하는 데 활용할 수 있습니다. 최저임금, 세금, 통화의 변화는 나라마다 얼마나 빨리 메뉴 가격에 반영될까요? 상점 진열대에서 식품 가격이 오르면 주변 메뉴 가격도 오를까요, 오른다면 얼마나 늦게 오를까요? 나라 간 차이는 인플레이션, 임금, 세금을 따라갈까요, 그리고 가격 조정이 가장 적은 매장은 더 자주 문을 닫을까요?

Realytics는 이런 질문에 대해 경제학자, 대학, 중앙은행과의 공동 연구를 환영합니다. 연구자는 hello@realytics.com으로 연락할 수 있습니다.

Realytics 소개

Realytics는 전 세계 비즈니스가 주변 시장에서 측정 가능한 성과를 얻도록 돕습니다. Realytics는 오프라인 매장 브랜드, 그리고 오프라인 매장과 함께 일하는 기업을 위한 AI 비즈니스 파트너를 만들었습니다.

지난 20년 동안 온라인 세계는 한 가지에서 오프라인 상점을 앞질렀습니다: 바로 데이터입니다. 온라인 세계는 모든 클릭에서 사람들이 무엇을 원하는지, 다음에 무엇을 해야 하는지 배웠습니다. Realytics는 같은 종류의 근거를 전 세계 실제 상권에서 영업하는 상점, 카페, 레스토랑에 제공합니다.

• 매장 하나를 위해: 사람들이 그 매장에 대해 하는 말, 주변 상권의 가격, 그리고 다음에 둘 한 수까지 근거로 보여 줍니다.
• 다점포 운영사를 위해: 매주 모든 매장을 자기 주변 상권과 비교해 평가합니다.
• 체인, 가맹본부, 브랜드, 임대인, 투자자, 공공기관을 위해: 수백 개 시장을 같은 방식으로 측정합니다.
• 오프라인 매장을 지원하는 광고대행사와 플랫폼을 위해: 같은 데이터를 자사 제품 안에서 이용할 수 있습니다.

Realytics는 2.88억 곳의 매장과 80만 개 이상의 체인에 걸쳐 기록을 연결하며, 2020년부터 매주 데이터를 갱신하고 있습니다. 팀원들은 주요 데이터 기업에서 일해 왔습니다. Realytics 더 알아보기.