ชุดคู่เทียบในบรีฟแทบจะผิดเสมอ — กาแฟ ความงาม ฟาสต์แคชวล ทุกครั้งไป
เอเจนซีต้องการข้อค้นพบหนึ่งเดียวที่เอเจนซีเจ้าเดิมไม่มีติดตัวเข้าห้อง เราอ่านสนามแข่งขันทุกสนามจากจุดที่ความคิดเห็นผู้บริโภคปรากฏร่วมกัน — และพบว่าชุดเปรียบเทียบที่ถูกตั้งชื่อไว้ผิดในทุกหมวดที่เราตรวจ ลูกค้าของเชนกาแฟระดับประเทศชั่งใจเชนฟาสต์ฟู้ดร่วมด้วยมากกว่าคู่แข่งกาแฟรายใด แบรนด์ความงามระดับเพรสทีจมีร้านขายยาเป็นอันดับหนึ่งที่ถูกชั่งใจร่วม — เหนือคู่แข่งความงามที่เห็นชัด และมีร้านขายยาอีกเจ้าอยู่อันดับ 3 ไม่ว่าคุณจะพิตช์หมวดไหน สนามที่ลูกค้าตั้งชื่อไว้แทบไม่เคยเป็นสนามที่เขาอยู่จริง และเมื่อได้สนามจริงแล้ว แผนที่การช้อปร่วมก็บอกว่านี่คือบรีฟเรื่องการให้บริการหน้างาน ไม่ใช่บรีฟเรื่องการวางตำแหน่งแบรนด์
เปรียบเทียบกับคู่แข่งที่เห็นได้ชัด
สัญชาตญาณบอกให้สร้างการนำเสนอรอบชุดคู่แข่งที่ถูกระบุชื่อไว้ — กาแฟชนกาแฟ ความงามชนความงาม นั่นคือสนามที่แผนที่หมวดสินค้าตั้งสมมติฐานไว้ และบรีฟก็ใช้เป็นค่าเริ่มต้น
เชนฟาสต์ฟู้ดหนึ่ง ร้านขายยาหนึ่ง สองในสาม
ลูกค้าของเขาชั่งใจกับอะไรควบคู่กันจริงๆ: อันดับหนึ่งที่ลูกค้าเชนกาแฟระดับประเทศซื้อควบคู่คือเชนฟาสต์ฟู้ด โดยไม่มีคู่แข่งกาแฟระดับประเทศอยู่ในกลุ่มเลย ส่วนแบรนด์ความงามระดับพรีเมียม สองอันดับแรกที่ลูกค้าพิจารณาควบคู่คือร้านขายยา ไม่ใช่เชนร้านความงาม กลุ่มคู่แข่งที่เคยเชื่อกันจึงผิด — และกลุ่มนี้เปลี่ยนไปทีละเมือง จึงต้องดึงข้อมูลใหม่รายตลาดก่อนการนำเสนอทุกครั้ง
กำหนดกลุ่มคู่แข่งจากจุดที่ความคิดเห็นผู้บริโภคปรากฏร่วมกัน — กลุ่มคู่แข่งตัวจริงกว้างกว่าที่บรีฟตั้งไว้ และวิธีนี้ใช้ได้กับทุกหมวดธุรกิจ