Danh sách đối thủ trong đề bài gần như luôn sai — cà phê, mỹ phẩm, fast-casual, lần nào cũng vậy.
Một agency muốn có phát hiện duy nhất mà agency đương nhiệm không mang vào phòng họp. Chúng tôi đọc mọi bối cảnh cạnh tranh từ nơi ý kiến người tiêu dùng cùng xuất hiện — và thấy bộ so sánh được nêu tên sai ở mọi ngành hàng chúng tôi kiểm tra. Khách của một chuỗi cà phê toàn quốc cân nhắc song song một chuỗi đồ ăn nhanh nhiều hơn bất kỳ đối thủ cà phê nào. Cái tên được cân nhắc song song nhiều nhất của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp là một chuỗi nhà thuốc — trên cả đối thủ làm đẹp hiển nhiên của họ, với một chuỗi nhà thuốc khác đứng thứ 3. Bạn chào thầu ngành nào cũng vậy, bối cảnh cạnh tranh khách hàng nêu tên hiếm khi là bối cảnh họ thực sự đang ở trong. Và một khi có được bối cảnh thật, bản đồ mua chéo cho thấy đây là một đề bài về vận hành, không phải một đề bài về định vị.
Đối sánh với các đối thủ hiển nhiên
Bản năng là dựng bài chào quanh danh sách đối thủ được gọi tên — cà phê đấu cà phê, mỹ phẩm đấu mỹ phẩm. Đó là sân chơi mà bản đồ ngành hàng giả định và đề bài mặc định.
Một chuỗi thức ăn nhanh. Một nhà thuốc. Hai trong số ba
Khách hàng của họ thực sự còn cân nhắc những ai: lựa chọn mua sắm chéo số 1 của một chuỗi cà phê toàn quốc là một chuỗi đồ ăn nhanh, không có đối thủ cà phê toàn quốc nào trong nhóm. Hai lựa chọn được cân nhắc nhiều nhất của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp là các chuỗi nhà thuốc, không phải các chuỗi mỹ phẩm. Nhóm đối thủ mặc định là sai — và nhóm này thay đổi theo từng thành phố, nên phải truy xuất lại theo từng thị trường trước mỗi buổi chào thầu.
Xác định nhóm cạnh tranh từ nơi ý kiến người tiêu dùng cùng xuất hiện — nhóm đối thủ thực sự rộng hơn giả định trong bản đề bài, và phương pháp này áp dụng được cho mọi ngành hàng.