Đối thủ đáng gờm nhất của bạn không phải một chuỗi cà phê khác. Đó là một chuỗi burger — và nó thay đổi theo từng thành phố.
Một chuỗi cà phê toàn quốc muốn biết điểm bán nào đang tụt — và so chuẩn với các đối thủ cà phê hiển nhiên. Nhưng khi đọc theo các thương hiệu mà chính khách của họ thực sự cân nhắc song song, bộ so sánh đó sai ở gần như mọi thị trường. Trên tám đô thị lớn nhất của họ tại Mỹ, thương hiệu được cân nhắc song song số 1 là một chuỗi đồ ăn nhanh — không phải chuỗi cà phê. Ở bốn trong số đó (các thành phố Vành đai Mặt trời của họ) không chuỗi cà phê nào lọt nổi nhóm được cân nhắc hàng đầu. Tại Chicago, chuỗi burger đứng ở 15,7% so với 10,3% của đối thủ cà phê gần nhất. Tại Los Angeles, Houston, Phoenix và Dallas, cả tám thương hiệu được cân nhắc song song hàng đầu đều là đồ ăn nhanh — không một chuỗi cà phê nào góp mặt. Rồi đến cú đảo ngược: ngay tại đô thị quê nhà của chuỗi, đối thủ lại không phải chuỗi nào cả — mà là các quán cà phê độc lập địa phương. Tập cạnh tranh không chỉ rộng hơn. Nó mang một hình dạng khác ở từng thành phố.
Một nhóm so chuẩn, ở mọi nơi
Xây dựng danh sách đối thủ toàn quốc — các chuỗi cà phê có tên cụ thể — và đối sánh từng điểm bán với danh sách đó. Nếu một cửa hàng đang trượt dốc, bạn biết đối thủ nào đang lấy đi dịp mua hàng.
Danh sách đối thủ so chuẩn đang sai, ở từng thành phố
Tại các đô thị vùng Sun Belt miền Nam nước Mỹ, không chuỗi cà phê nào lọt vào nhóm được cân nhắc hàng đầu — đối thủ thực sự là các chuỗi burger và đồ ăn nhanh. Tại đô thị quê nhà, đối thủ là các nhà rang xay độc lập địa phương, không có chuỗi toàn quốc nào hiện diện. Và trên mọi thị trường, điểm kéo lùi nằm ở khâu phục vụ chứ không phải ở ly cà phê: thời gian chờ, độ chính xác của đơn và drive-thru chỉ đạt 28% tích cực so với 78% cho chính cà phê.
Nhóm đối chiếu của bạn do từng thành phố định hình, không phải do sơ đồ tổ chức — vì vậy hãy chấm điểm từng cửa hàng so với những thương hiệu mà chính khách hàng của nó thực sự cân nhắc, theo từng thị trường.