Спечелете тендера, като покажете кой е до обектите на клиента.
Пет клиента или петдесет, един град или тридесет пазара — за всеки клиент с обекти ще видите бизнесите около тях преди първата среща, България и България включително.
Кой е до обектите им?На една от три улици е конкурентът от брифа. На почти всички има бизнес, който брифът пропуска.
Задайте въпроса, с който влизате в тендера.
Осем неща, които казват ръководителите на агенции, и отговорът на всяко — като графика за разговора, писмен анализ за срещата с клиента или презентация с вашето лого.
Какво казват ръководителите на агенции
Какво отива на слайда
Кой е до обектите им?
На почти всяка от улиците им има заведение за бързо хранене. Конкурентът, посочен в брифа, е на една от три улици.
Посоченият конкурент — на 34% от улиците им. Заведение за бързо хранене — на 98%.
Започнете презентацията с бизнесите до тях.
Първи слайд, който казва кой е до тях.
Слабото им място в това ли е, което продават, или в начина, по който го сервират?
Това, което продават, се харесва. Губят в начина, по който го сервират.
Това, което продават — 74% положителни. Начинът, по който се сервира — 22%.
Напишете заданието за начина на сервиране на продукта и назовете частта, към която е насочено.
Бриф, насочен там, където е слабото място.
На кои пазари този формат се харесва?
Един бранд, един формат: по-добър от подобните бизнеси на три пазара.
Води на 3 от 32 пазара. 55 п. п. в дела на положителните мнения между най-добрия и най-слабия му пазар.
Дайте по-голяма тежест на пазарите, където форматът се харесва. За останалите направете отделен бриф.
Разпределение, което може да се защити ред по ред.
Изпревариха ли подобните бизнеси, или пазарът ги понесе?
Собствената посока на бранда и посоката на подобните бизнеси често се разминават.
От 381 бранда 37% са се движили в посока, обратна на подобните бизнеси.
Започнете срещата за подновяване с дела на положителните мнения до числото, което са отчели.
Подновяване, което започва с резултати.
Тези обекти ли паднаха, или бизнесите до тях?
Половината от промените бяха в посока, обратна на собствената им улица.
30% паднаха, докато улицата им удържа. 21% се покачиха, докато тя падаше.
Насочете местния бюджет към онези, които паднаха сами.
Местен план, който спира да плаща за лесните пазари.
Как стои един магазин спрямо тези около него?
Всеки магазин има своя улица и се оценява спрямо нея.
До обектите на един бранд 97% от бизнесите са от различен вид.
Направете сравнението спрямо бизнесите до тях.
Сравнение, което клиент с един магазин може да използва.
Ще отговори ли това за категория, в която никога не сме работили?
Същият инструмент отговаря за всяка категория от списъка, на всеки пазар, на който търгуват.
15 113 двойки пазар–категория на 134 пазара.
Отговорете на следващия бриф по същия начин като на предишния.
Един отговор за всеки клиент, на всеки пазар.
Съвпадат ли продуктите, на които залага кампанията, с преживяването на клиентите?
Форматите, които клиентите им оценяват най-високо, са тези, които брифът пропуска.
Форматите на закрито — 93–95 положителни мнения от сто. Продуктите, на които залага брифът — 69–73 от сто.
Подредете списъка по оценките на клиентите, после разпределете плана според него.
Кампания, изградена върху това, което клиентите оценяват най-високо.
Назовете бизнесите, до които са обектите им.
Който държи клиента, държи и числата му. Един бранд за кафе, една държава: видовете бизнеси на собствените му улици. Конкурентът, посочен в брифа, е последен.
Започнете с бизнесите до тях — а слайдът излиза под вашия бранд, с документирано разрешение.
Конкурентът от брифа е на една от три улици.
Кажете им за какво всъщност е брифът.
Какво продава един бранд и как го сервира са два различни брифа. Слабото място е във втория.
И четирите бранда, проверени по този начин, имаха разлика с такъв размер: 52 п. п. в дела на положителните мнения при най-тясната, 66 — при най-широката.
Напишете брифа за частта, в която е слабото място.
Подредете пазарите, където форматът се харесва.
Един бранд, един формат, 32 пазара. На всеки от тях делът на положителните потребителски мнения се съпоставя с подобните бизнеси.
Един формат: по-добър от подобните бизнеси на 3 от 32 измерени пазара
Всяка отметка е един от 32-та измерени пазара. Трите високи отметки са пазарите, където форматът е по-добър от подобните бизнеси.Дайте по-голяма тежест на бюджета там, където форматът вече се харесва.
Отделете какво направиха те от това, което направи пазарът.
Собствената посока на един обект и посоката на улицата му са два различни въпроса. При осем бранда половината от промените бяха в посока, обратна на собствената им улица.
Една държава, осем бранда: половината обекти са се движили в посока, обратна на собствената им улица
От всеки сто обекта — как са се променили потребителските мнения за всеки от тях за годината, съпоставено с улицата до него.Насочете местния бюджет към обектите, които паднаха сами. Останалите паднаха заедно с улицата си.
Дайте на цялата агенция една и съща картина за клиента.
Екипите в агенцията се разделяха по доказателствата, до които всеки имаше достъп — ето какво взема всеки от едни и същи числа.
Единственото нещо за потенциалния клиент, което брифът пропуска
- Кои видове бизнеси стоят на почти всички негови улици.
- Къде всъщност е конкурентът, посочен в брифа, улица по улица.
- Първият слайд, с бранда на агенцията.
За какво е брифът — още преди да е написан
- Какво продава един бранд и как го сервира, оценени поотделно.
- Какво постоянно споменават клиентите им и къде спират похвалите.
- Как стои всяко от тях спрямо бизнесите до тях.
Пазарите, които получават бюджета това тримесечие
- Всеки пазар, на който търгуват, спрямо същия вид бизнес.
- Около кои от обектите им се събират посещенията и кои те подминават.
- Кой идва около всеки обект, по поколение и пол.
Среща с клиента, която започва от улицата
- Собственото им движение за годината и това на улицата им до него.
- Кои обекти паднаха сами и кои — заедно с улицата.
- Къде са изпреварили същия вид бизнес, докато числото им се е задържало.
Всеки обект, оценен спрямо собствената му улица
- Собствената улица на всеки обект и как се е променила за годината.
- Какво хвалят потребителите около всеки обект и какво ги спира да се върнат.
- Колко искат бизнесите до всеки обект за същото нещо.
Един инструмент за целия списък с клиенти
- Една таксономия, която означава едно и също на всеки пазар.
- Същите числа зад всеки отговор на всеки екип.
- Следващата категория от списъка, анализирана като предишната.
Който и в агенцията да попита, отговорът идва от един и същ източник.
Приложете всеки от тях към пазара на клиента.
Същите шест анализа — за който и да е следващият клиент.
Всеки клиент по една мярка; всеки въпрос на собствена страница.
Ежеседмично обновяване, от 2020 г.
Разберете до кого е следващият ви клиент.
Защо конкурентът, посочен в брифа, е на толкова малко улици? Оставете имейла си и ще ви изпратим бизнесите до следващия ви клиент.