피칭을 따내세요, 바로 옆 매장 데이터로.
클라이언트가 5곳이든 50곳이든, 도시 하나든 시장 30곳이든 — 매장이 있는 클라이언트라면 누구든, 첫 미팅 전에 그 매장 바로 옆의 매장들을 보여 드립니다. 대한민국·대한민국 포함.
클라이언트 매장 옆에는 누가 있을까?상권 세 곳 중 한 곳에 브리프 속 경쟁사가 있습니다. 거의 모든 상권에는 브리프에 빠진 매장이 있습니다.
피칭에 들고 가는 질문을 던져 보세요.
광고대행사 리더가 하는 여덟 가지 말, 그리고 각각에 대한 답 — 통화용 차트로, 클라이언트 미팅용 보고서로, 또는 대행사 로고를 단 덱으로.
광고대행사 리더가 하는 말
슬라이드에 들어가는 것
클라이언트 매장 옆에는 누가 있을까?
클라이언트 상권 거의 모든 곳에 패스트푸드점이 있습니다. 브리프에 적힌 경쟁사는 상권 세 곳 중 한 곳에 있습니다.
브리프 속 경쟁사는 상권의 34%에, 패스트푸드점은 98%에 있습니다.
바로 옆 매장들로 피칭을 시작하세요.
옆에 누가 있는지 짚어 주는 첫 슬라이드.
격차는 무엇을 파느냐에 있을까, 어떻게 제공하느냐에 있을까?
파는 것은 통합니다. 고객을 잃는 건 제공 방식입니다.
파는 것은 긍정 74%, 제공 방식은 22%.
제품을 제공하는 방식에 관한 브리프를 쓰고 어떤 부분을 겨냥하는지 명시하세요.
격차가 있는 곳을 겨냥한 브리프.
이 포맷은 어느 시장에서 통하고 있을까?
브랜드 하나, 포맷 하나: 세 개 시장에서 동종 매장들보다 앞섭니다.
32개 시장 중 3곳에서 앞섭니다. 최고 시장과 최저 시장의 긍정 의견 비율 차이는 55%p입니다.
통하는 시장에 비중을 두세요. 나머지 시장은 브리프를 따로 쓰세요.
한 줄 한 줄 근거를 댈 수 있는 예산 배분.
동종 매장들보다 앞서 나간 걸까, 시장이 끌어올려 준 걸까?
브랜드 자체의 방향과 같은 업종 매장들의 방향은 엇갈리는 경우가 많습니다.
브랜드 381개 중 37%가 동종 매장들과 반대 방향으로 움직였습니다.
재계약 미팅은 발표한 숫자 옆에 긍정 의견 비율을 놓고 시작하세요.
성과로 시작하는 재계약.
그 매장들이 떨어진 걸까, 바로 옆 매장들이 떨어진 걸까?
움직인 매장의 절반은 자기 주변 상권과 반대로 움직였습니다.
30%는 주변 상권이 버티는 동안 떨어졌습니다. 21%는 주변 상권이 떨어지는 동안 올랐습니다.
지역 마케팅 예산은 혼자 떨어진 매장에 집중하세요.
쉬운 시장에 더는 돈을 쓰지 않는 지역별 계획.
가게 하나는 주변 가게들과 비교해 어디쯤 있을까?
가게 하나에도 주변 상권이 있고, 평가의 기준은 그 주변 상권입니다.
한 브랜드의 매장 바로 옆 매장 중 97%는 그 브랜드와 다른 업종입니다.
비교 대상을 바로 옆 매장들로 정하세요.
가게 하나뿐인 클라이언트도 쓸 수 있는 비교.
한 번도 맡아 본 적 없는 업종에도 답이 나올까?
같은 도구가 목록의 모든 업종에, 클라이언트가 영업하는 모든 시장에서 답합니다.
134개 시장에 걸친 시장·업종 조합 15,113개.
다음 브리프에도 지난번과 같은 방식으로 답하세요.
모든 클라이언트, 모든 시장에 하나의 답.
앞세우는 대표 매장이 실제 경험과 맞을까?
고객 평가가 가장 높은 포맷은 브리프에서 빠진 것들입니다.
실내 포맷은 의견 백 건 중 긍정 93–95건. 브리프가 앞세우는 대표 매장들은 백 건 중 69–73건.
고객 평가 순으로 목록을 정렬하고, 그 순서에 맞춰 계획의 비중을 정하세요.
고객이 가장 높이 평가하는 것 위에 세운 캠페인.
클라이언트 매장 바로 옆의 매장들을 짚어 주세요.
클라이언트를 맡은 쪽이 그 클라이언트의 숫자도 쥐게 됩니다. 커피 브랜드 하나, 국가 하나: 그 브랜드 매장 주변 상권에 있는 업종들입니다. 브리프에 적힌 경쟁사는 맨 끝에 있습니다.
바로 옆 매장들로 시작하세요 — 슬라이드는 사용 승인이 기록된 상태로 대행사 자체 브랜드를 달고 나갑니다.
브리프 속 경쟁사는 상권 세 곳 중 한 곳에 있습니다.
어떤 브리프가 필요한지 클라이언트에게 알려 주세요.
브랜드가 파는 것과 제공하는 방식은 서로 다른 두 개의 브리프입니다. 격차는 두 번째에 있습니다.
이 방식으로 확인한 네 브랜드 모두 이만한 격차가 있었습니다: 긍정 의견 비율 차이가 가장 좁은 곳이 52%p, 가장 넓은 곳이 66%p.
격차가 있는 부분에 맞춰 브리프를 쓰세요.
포맷이 통하는 시장의 순서를 정하세요.
브랜드 하나, 포맷 하나, 시장 32곳. 모든 시장에서 소비자 의견 중 긍정 의견의 비율을 동종 매장들과 비교했습니다.
포맷 하나: 측정한 32개 시장 중 3곳에서 동종 매장들보다 앞섬
표시 하나가 측정한 32개 시장 중 하나입니다. 높은 표시 세 개는 포맷이 동종 매장들보다 앞서는 시장입니다.포맷이 이미 통하는 곳에 예산 비중을 두세요.
클라이언트가 한 것과 시장이 한 것을 나눠 보세요.
매장 자체의 방향과 주변 상권의 방향은 서로 다른 두 질문입니다. 여덟 브랜드에서, 움직인 매장의 절반은 자기 주변 상권과 반대로 움직였습니다.
한 국가, 여덟 브랜드: 매장의 절반이 자기 주변 상권과 반대로 움직였습니다
매장 100곳당, 각 매장의 소비자 의견이 한 해 동안 어떻게 움직였는지를 바로 옆 상권과 비교.지역 마케팅 예산은 혼자 떨어진 매장에 집중하세요. 나머지는 주변 상권과 함께 떨어졌습니다.
대행사 전체가 클라이언트를 같은 관점으로 보게 하세요.
대행사 팀들을 갈라놓은 것은 저마다 손에 닿는 근거였습니다. 하나의 수치에서 각 팀이 얻는 것은 다음과 같습니다.
잠재 고객에 대해 브리프가 빠뜨린 단 한 가지
- 클라이언트 상권 거의 모든 곳에 있는 업종.
- 브리프에 적힌 경쟁사가 실제로 어디에 있는지, 상권별로.
- 대행사 자체 브랜드를 단 첫 슬라이드.
쓰기 전에 파악하는 브리프의 방향
- 브랜드가 파는 것과 제공하는 방식, 따로 점수화.
- 고객이 계속 언급하는 것, 그리고 칭찬이 멈추는 지점.
- 그 각각이 바로 옆 매장들 대비 어디에 있는지.
이번 분기 예산을 가져갈 시장
- 클라이언트가 영업하는 모든 시장을 같은 업종 매장들과 비교.
- 방문이 어느 매장 주변에 몰리고, 어느 매장을 비켜 가는지.
- 각 매장 주변에 어떤 사람들이 오는지, 세대·성별로.
주변 상권에서 시작하는 클라이언트 미팅
- 클라이언트 자체의 연간 움직임, 그리고 그 옆에 주변 상권의 움직임.
- 어느 매장이 홀로 떨어졌고, 어느 매장이 주변 상권과 함께 떨어졌는지.
- 숫자가 제자리인 동안 같은 업종 매장들보다 앞서 나간 곳.
모든 매장을 그 주변 상권과 비교해 판단
- 각 매장의 주변 상권, 그리고 한 해 동안의 움직임.
- 각 매장 주변의 소비자가 칭찬하는 점과 재방문을 막는 점.
- 각 매장 바로 옆의 매장들이 같은 상품에 매기는 가격.
클라이언트 목록 전체를 위한 하나의 도구
- 모든 시장에서 같은 의미를 갖는 하나의 분류 체계.
- 어느 팀이 답하든 그 뒤에 있는 같은 숫자.
- 목록의 다음 업종도 지난번과 같은 방식으로 분석합니다.
대행사 안의 누가 묻든, 답은 같은 기록에서 나옵니다.
이 중 어느 것이든 클라이언트의 시장에서 실행해 보세요.
같은 여섯 가지 인사이트를, 다음에 들어오는 어떤 클라이언트에게든.
모든 클라이언트를 하나의 척도로, 질문마다 한 페이지씩.
매주 갱신, 2020년부터
다음 클라이언트의 매장 옆에 누가 있는지 찾아보세요.
브리프에 적힌 경쟁사는 왜 그렇게 적은 상권에만 있을까요? 이메일을 남겨 주시면 다음 클라이언트 매장 바로 옆의 매장들을 보내 드립니다.