가장 치열한 경쟁자는 다른 커피 체인이 아닙니다. 햄버거 체인이며, 도시마다 달라집니다.
한 전국 커피 체인이 어느 매장이 부진해지는지 알고 싶어 했고, 당연해 보이는 커피 경쟁사들과 비교했습니다. 그러나 자사 고객들이 실제로 함께 고려하는 브랜드 기준으로 읽으면, 그 비교군은 거의 모든 시장에서 틀렸습니다. 미국 최대 8개 대도시권에서 함께 고려되는 1위 브랜드는 패스트푸드 체인입니다 — 커피 체인이 아닙니다. 그중 4개 도시(선벨트 도시들)에서는 어떤 커피 체인도 고려 최상위권에 들지 못합니다. 시카고에서는 그 버거 체인이 15.7%로, 가장 가까운 커피 경쟁사의 10.3%를 앞섭니다. 로스앤젤레스, 휴스턴, 피닉스, 댈러스에서는 함께 고려되는 상위 8개 브랜드가 전부 패스트푸드입니다 — 커피 체인은 전무합니다. 그리고 반전이 있습니다: 이 체인의 본거지 대도시권에서는 경쟁자가 체인이 아예 아닙니다 — 지역 독립 커피숍들입니다. 경쟁군은 단지 더 넓은 게 아닙니다. 도시마다 모양 자체가 다릅니다.
어디서나 같은 비교군
전국 단위 경쟁사 목록 — 이름 있는 커피 체인들 — 을 구성하고 모든 매장을 그 목록과 벤치마크하세요. 어느 매장이 밀리고 있다면, 어떤 경쟁사가 그 소비 기회를 가져가는지 알 수 있습니다.
비교 경쟁군이 틀렸습니다 — 도시마다
선벨트 대도시권에서는 최상위 고려군에 커피 체인이 하나도 없습니다 — 진짜 경쟁자는 버거·QSR 체인입니다. 본거지 도시에서는 전국 체인이 없는 지역 독립 로스터리가 경쟁자입니다. 그리고 모든 시장에서 발목을 잡는 것은 커피가 아니라 매장 경험입니다: 대기, 주문 정확도, 드라이브스루는 긍정 28%로, 핵심 제품인 커피의 78%와 대비됩니다.
비교 경쟁군은 조직도가 아니라 도시가 정합니다 — 그러니 모든 매장을, 그 매장의 고객이 실제로 저울질하는 브랜드들과 시장별로 비교해 평가하십시오.