Brifteki kıyas seti neredeyse her zaman yanlıştır — kahve, güzellik, fast-casual, her seferinde.
Bir ajans, mevcut ajansın toplantıya getiremediği o tek bulguyu istedi. Her rekabet sahasını, tüketici görüşünün birlikte anıldığı yerden okuduk — ve adı konmuş kıyas setini, baktığımız her kategoride yanlış bulduk. Ulusal bir kahve zincirinin müşterileri, herhangi bir kahve rakibinden önce bir fast-food zincirini birlikte tartıyor. Prestijli bir güzellik markasının en çok birlikte tartılanı bir eczane zinciri — bariz güzellik rakibinin üstünde, #3'te bir başka eczane zinciriyle. Hangi kategoriyi sunarsanız sunun, müşterinin adını verdiği saha, nadiren gerçekten içinde olduğu sahadır. Ve gerçeğine ulaştığınızda, çapraz alışveriş haritası bunun bir konumlandırma brifi değil, uygulama brifi olduğunu söylüyor.
Bariz rakiplere karşı kıyaslayın
İçgüdü, sunumu adlandırılmış rekabet seti etrafında kurmaktır — kahveye karşı kahve, güzelliğe karşı güzellik. Kategori haritasının varsaydığı ve brifin varsayılan aldığı alan budur.
Bir fast food zinciri. Bir eczane marketi. Üçte ikisi
Müşterilerinin gerçekte başka neleri tarttığı: ulusal bir kahve zincirinin bir numaralı çapraz alışverişi bir fast food zinciri — kümede tek bir ulusal kahve rakibi bile yok. Bir prestij güzellik markasının en çok tartılan iki alternatifi eczane-marketler; güzellik zincirleri değil. Varsayılan rakip alanı yanlış — ve küme şehirden şehre değiştiği için her sunumdan önce pazar bazında yeniden çekilmesi gerekiyor.
Alanı, görüşlerin birlikte anıldığı yerden tanımlayın — gerçek rakip kümesi brifin varsaydığından daha geniştir ve bu yöntem her kategoriye taşınır.