A briefben megadott versenytárslista szinte mindig hibás — kávé, szépségápolás, gyorséttermek, minden alkalommal.
Egy ügynökség azt az egyetlen megállapítást akarta, amellyel a jelenlegi ügynökség nem tud beállítani. Minden versenymezőnyt onnan elemeztünk, ahol a fogyasztói vélemények együtt fordulnak elő — és a megnevezett összehasonlítási kör minden ellenőrzött kategóriában tévesnek bizonyult. Egy országos kávézólánc vásárlói minden kávés rivális előtt egy gyorsétteremláncot mérlegelnek. Egy prémium szépségmárka első számú, párhuzamosan mérlegelt versenytársa egy drogéria — a kézenfekvő szépségipari riválisa fölött, egy másik drogériával a 3. helyen. Bármelyik kategóriára pályázik, a mezőny, amelyet az ügyfél megnevez, ritkán az, amelyben valójában van. És amint megvan az igazi, a közös vásárlási térkép megmondja: ez kivitelezési brief, nem pozicionálási.
Mérje össze a kézenfekvő riválisokkal
Az ösztön azt diktálja, hogy a pitchet a megnevezett versenytársi kör köré építse — kávé a kávé ellen, szépségápolás a szépségápolás ellen. Ez az a mezőny, amelyet a kategóriatérkép feltételez, és amelyre a brief alapból hagyatkozik.
Egy gyorsétteremlánc. Egy drogéria. Háromból kettő
Kiket mérlegelnek valójában a vásárlóik: egy országos kávélánc első számú keresztvásárlási célpontja egy gyorsétteremlánc — országos kávés rivális nincs is a körben. Egy prémium szépségmárka két fő alternatívája drogéria, nem szépségápolási lánc. A feltételezett mezőny téves — és a kör városról városra változik, ezért minden pitch előtt piaconként újra le kell kérdezni.
A mezőnyt onnan nevezze meg, ahol a vélemények együtt jelennek meg — a valódi riváliskör szélesebb, mint amit a brief feltételez, és a módszer bármely kategóriára átvihető.